圣雅伦不走常规路

　　让产品成为文化载体

　　圣雅伦虽然入市，但究竟如何定位，这让梁伯强很纠结。

　　梁伯强的纠结与当时国内指甲钳市场的状况有关。一方面，国内从事低端指甲钳经营的大量厂商在混战。他们走批发渠道，甚至在地摊上卖，几乎无法树立起自己的品牌，即使到现在国内的上千家指甲钳生产企业也是如此。另一方面，国内中高端市场又被国外品牌占据。他们定位清晰，比如德国的双立人作为医疗器具和生活用刀的附属产品，价格昂贵，走的是超高端路线，在百货公司销售。而韩国777品牌定位为大众市场，走批发路线，再进商场，但其品质在中国市场属中高端。

　　“我走过弯路，出现过失误。”梁伯强坦言。那时企业没有知名度，圣雅伦产品最初就在低端市场徘徊，面对激烈的市场竞争，显得非常被动。他心想，如果仅仅与同行去拼成本，那肯定没有出路；要与众不同，就要给指甲钳全新定位，颠覆消费者既有看法。这就必须在产品和品牌上寻求突破。

　　于是，梁伯强选择高端路线战略，其载体就是商务礼品，这样对圣雅伦品牌重新进行了定位。这在当时中国指甲钳企业中把其产品定位为商务礼品是绝无仅有的。圣雅伦公司由此成为中国指甲钳企业中首个真正定位为高端市场的企业，也与德国双立人、韩国777等在竞争上实现了错位，由此找到了一条差异化市场之路。

　　但要把小小指甲钳变成商务礼品，必须赋予其新的内涵和形象。梁伯强琢磨着：如果与其他同行那样仅仅把其当作剪指甲的工具卖，那肯定无法实现这种转化。转化的载体是什么呢？

　　“产品不是仅有好质量就可以，还需要输入文化元素，这样产品就有灵魂，而不是冷冰冰的一块铁。所以，我们把产品当作文化载体来运作。”梁伯强着手把指甲钳产品注入文化内涵，并让其时尚化，以此来提升其附加值。

　　据梁伯强介绍，为赋予产品以文化元素，圣雅伦采取了很多办法。比如尊重民族文化，挖掘历史题材，并把其刻在指甲钳上。如在指甲钳上刻上十二生肖，中国企业举办生日活动时就可以送给员工对应生肖的指甲钳；德国有个风俗习惯，孩子到10岁生日时，父母要送他一套指甲钳，告诉他从今天开始你就不是儿童了，是少年了，应该懂得生活自理。在指甲钳上附上卡通形象，更好地吸引女性和儿童消费者；为此，迪斯尼公司每月向圣雅伦公司下贴牌订单。等等。

　　指甲钳通常被当作日用小五金。但圣雅伦将指甲钳按个人护理品的理念和标准进行设计、生产和销售，把指甲钳、修眉刀、耳勺、指甲锉等组合包装成适合集团消费的小礼盒进行销售。

　　圣雅伦公司的产品按套卖，销售中占主导的价位为200元~500元，有些个性化订制的一套达1000元。正因为产品渗入了文化元素，圣雅伦公司才能获得更高的利润，毛利能达到40%，而普通指甲钳只有5%左右。

　　歪打正着的双品牌战略

　　从2004年起，圣雅伦公司开始实行双品牌运营战略，其中圣雅伦品牌针对国外市场，非常小器品牌针对中国市场。但梁伯强说：“我们是被迫做双品牌的。”

　　本来梁伯强在国内市场也只打算采用圣雅伦品牌，但为何又采取双品牌战略呢？当时国内指甲钳企业都不愿意花大力气去打造品牌，因为指甲钳本来就是一种低价值的普通耐用品，厂家通常是一箩筐一箩筐地送到义乌等批发市场去出售。即使厂家想打造品牌，但昂贵的营销费用也会让他们望而却步。

　　在梁伯强看来，这恰恰是自己在国内市场打造品牌的机遇。为出奇制胜，他想尝试运用事件营销的方法。他在报纸上公开征集圣雅伦品牌的广告语，其中征集到一条广告语：“非常小器·圣雅伦”。后来就采用这条广告语做推广。但让他意想不到的是，大众记住的却是“非常小器”，对他想打造的圣雅伦品牌却反而没有印象。广告词“非常小器”喧宾夺了圣雅伦品牌的主。“我感觉不对劲，没有人叫它圣雅伦，反而大家都把它叫非常小器。”

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