拿到几千万A轮融资，玩广告的“纸箱哥”为什么又盯上了废纸？

文 / 翁菲

8月17日，电商包裹新媒介服务商“纸箱哥”宣布获得数千万元A轮融资，CEO王佳荥一下变得分身乏术，接受媒体的采访，对接投资人的资源，接洽闻风而动的意向投资人……他还抽空飞去北京拜会了一位把废纸生意做得很大的“破烂大王”。

忙到晕头转向，王佳荥还是生生挤出整整一个上午，试图让一位老客户尽早拿出预付款，提前订下双11活动纸箱的原材料，他只恨不能掏出心来劝服对方：“纸箱原材料价格正以每周10%的速度飞涨，到时候别拿钱都买不到材料！”

然而，先款后货的方案，让这位月出货量以百万计的电商卖家犹豫了，他选择了继续观望的保守方案。

“不信你看，从现在开始到双11，纸箱的价格至少还要涨50%！就怕到时候会误了双11的发货。”王佳荥失望之余更多的是担心。

身价暴涨的瓦楞纸让电商很受伤

似乎是为了印证王佳荥的预言，当晚央视财经频道就播发了一则新闻，标题是《纸业疯狂了：价格一路暴涨76.8% 想买还得用抢的！》。

8月中旬，瓦楞纸全国均价为每吨4500元，同比上涨76.8%。

瓦楞纸，正是生产快递纸箱的原材料。

面对央视镜头，一家纸箱厂采购部的女经理面色发苦——仓库里没纸了，供应商直言要先付货款才能送货，不然就直接把货给断了。随着纸价迅速上涨，供应商的态度越来越强势，先货后款变为先款后货不说，一天一张的调价函也让下游厂家心惊肉跳，却又不得不照单全收。

飞涨的纸价挤压着下游厂家的生存空间，也蚕食着部分电商卖家的利润。

一家中低端日用品电商卖家抱怨，自己的产品单价只在30元左右，定位薄利多销，根本不可能用提价来转嫁成本，除了一点点提升包邮的门槛，她想不到还能用什么办法去抵消纸箱涨价增加的成本。

不在乎纸箱成本的大概只有广告主

如果没有不断飞涨的纸价，卖纸箱的王佳荥或许就不会去卖纸箱广告。

2016年年初，随着国内纸价第一轮飞涨，一位电商卖家找到王佳荥商量，能不能在纸箱上印上纸箱店铺的广告，以减免部分纸箱费用。

这个建议让王佳荥如醍醐灌顶——是啊！为什么不能把纸箱作成广告的载体？一边接洽广告主做纸箱广告投放，一边将这些广告纸箱低价甚至免费提供给电商卖家——想法很快落地，主打电商包裹广告的“纸箱哥”应运而生。

电商卖家在意的纸箱价格，广告主却并不敏感，他们更关心纸箱广告触达人群后能不能带来最极致的用户体验。

为福特撼路者设计的一款创意纸箱，让“纸箱哥”一炮走红。这个纸箱的秘密不在于六个外立面上印刷精美的广告画，而在于顶盖和底盖处整片的纸质车模部件，消费者在扫码了解拼装流程后，不仅可以将纸箱拼成等比例缩小的车模，还能留下资料预约试驾，要是再上传自己与家人的拼装照片，更能在4S店领取一份礼品。

一个普通的纸箱，在赋予广告创意后售价整整翻了一倍，福特见首批投放的创意纸箱受到热捧，很快又扩大订量追加了第二批创意纸箱……

福特完成了一次可以写进教案的新媒体营销，“纸箱哥”在业内打响了名头，电商卖家们拿到了几十万个免费的高品质纸箱，各方皆大欢喜。

电商包裹加入线下流量争夺

现在，纸箱哥已累积了包括福特、宝马、强生中国、中国建设银行、滴滴出行、老板电器等数十位品牌客户。这种大踏步前进的感觉，让王佳荥更看好电商包裹广告的前景。

“拆包裹是买家网购后的一个重要场景，也是高频必达的一个场景，不输给任何一个线下共享项目。”王佳荥说，随着线上流量的枯竭，越来越多的公司开始往线下找流量，全国每天多达一亿个的电商包裹，是最天然的线下流量入口，目前在“纸箱哥”上投放广告的，不乏强生、老板电器等知名品牌。

此外，王佳荥认为电商包裹广告可以触达中国的4亿多网购人群，是很多品牌的核心受众，而“纸箱哥”的下游沉淀了接近百万的各大电商平台卖家，他们有能力根据品牌商提供的用户画像（性别比例、年龄、购买习惯等）为其匹配用户群相似的电商卖家，以实现广告的精准触达。

调价函背后的“游戏规则”

现在，纸箱厂老板、电商卖家、“纸箱哥”CEO王佳荥，随时随地切换身份，周旋于纸箱厂，电商卖家和广告主之间，但他认为真正有难度的游戏，不是打造电商包裹的分众传媒，而是摆脱一张张“调价函”的束缚。

王佳荥的朋友圈里贴着一个段子：“朋友问什么时候买纸箱便宜？我：中午买比较便宜。他：为什么？我：早晚都要涨价……”

段子后面，一口气附着四张不同原材料厂家的调价函，尽管每张纸上都有诸如“调价实属无奈”“敬请谅解”的字样，但一提到涨价、下订和付款的方式，却个个措辞强硬，不容商量。

在纸箱供应链中，工厂通常分为三级，简单点说，一级厂造纸，二级厂买纸造纸板，三级厂买纸板造纸箱。而供应链的起点是废纸。

2016年，我国总消耗废纸浆的36％来自进口，而随着“绿篱行动”、固定废物进口管理制度改革等政策和行动，我国废纸进口量已经连续3年负增长。

废纸端供应收紧，再加上环保压力，需求旺盛，游资炒作，多方因素汇集让瓦楞纸的价格一路上扬。

下游纸箱厂哀鸿遍野，上游多家纸企却在8月一个个晒出了堪称华丽的业绩。以上市公司岳阳林纸为例，8月25日发布的2017年半年报显示，公司2017年1-6月实现营业收入25.06亿元，同比增长4.74%；归属于上市公司股东的净利润8135.05万元，同比增长496.61%。

来自国家统计局的数据显示，今年1-6月，全国造纸行业累计实现利润总额300.6亿元，同比增长73.6%。

“纸箱哥”要下一盘很大的棋

相比之下，目前占到 “纸箱哥”收入大头的纸箱销售业务，毛利只有区区的几个点。

从高中毕业就被父亲扔进自家纸箱厂“锻炼”，到大二靠开淘宝店卖纸箱成为媒体报道的创业新星，再到如今全网领先的纸箱电商卖家，王佳荥对供应链的价值认识很深。

“纸箱行业有运输半径限制，比如一车纸箱，从杭州运到北京，运费会贵过商品本身。”王佳荥说，正因如此，国内纸板纸箱厂的行业集中度低，往往都是划地而治，做本地客户的生意。

针对这种行业特性，王佳荥早早建起遍布全国的产销网络，目前“纸箱哥”在全国有上千家合作包材厂，覆盖26省包邮，正是这张网拉开了“纸箱哥”和其他纸箱电商卖家的差距。

如果没有互联网，在这波纸价暴涨的大潮中，王佳荥和他的供应商小伙伴们或许只能硬抗上游传导来的各种压力，直到不堪重负退出游戏。现在，他们却有机会用互联网的方式去重新分配传统供应链上的利益。

拿到数千万元A轮融资后，纸箱哥第一时间向全国范围发出了供应商召集令——“一张订单，全国交货，没有账期，一周一结”，身为纸箱厂老板，王佳荥太清楚同行们的痛点。

王佳荥在等待，当供应商队伍壮大到一定程度，他就有足够的资本和资金介入纸箱供应链上游交易，从废纸这个源头去降低整个供应链成本，并在电商包裹广告行业，真正建起任何竞争对手都难以跨越的“壁垒”。

中国造纸协会调查资料，2016年中国人均纸张年消费量为75千克，而发达国家人均纸张年消费的峰值数据超过250千克。具体到电商包装行业，马云也曾预测8年内中国每天将产生10亿个包裹，而现在这个数字还不到一亿。

某种意义上说，王佳荥和他的“纸箱哥”已经站上了一个风口。

“方向对了，就不怕路远。”王佳荥说，“其实能够帮电商卖家省钱，才是纸箱哥最大的价值，我始终觉得，口碑比金钱重要。”