挑战者，笑看风谲云诡

文/曹旻希

当内外部经济环境恶化导致车市进入寒冬，中国车市这一轮的竞争将比上一轮更为残酷，也更具有决定性。当然，英菲尼迪已经做好了“挑战者”的准备。

不可否认，相较于前些年，英菲尼迪近期的声量的确不够。

在少数人眼里，面对着中国车市20多年来的至暗时刻，略显小众的英菲尼迪正身陷夹缝求生的尴尬境地，但在东风英菲尼迪总经理陆逸看来，这是英菲尼迪入华以来一次最大的挑战，更是一次“绝地逢生”。

“谁无暴风劲雨时，守得云开见月明”。

这是陆逸和他的团队谙熟的道理，在陆逸看来，越是整体市场面临下行，越能够借此机会扎实做强体系力、品牌力、销售力，而后就是英菲尼迪所需要“觉醒”之后的“挑战”。不过这对于年轻的英菲尼迪来说绝非易事。

彼时，无论是豪华品牌还是中国汽车市场，都身处躺赢的增量时代。但此时，无论是车市史无前例的负增长还是持续十多年的SUV两位数增幅红利的终结，都将给像英菲尼迪这样的年轻品牌蒙上一层阴影。所以外界看来，在这个增量市场转为存量市场的争夺战中，只有少数品牌能够存活下来。

但陆逸和英菲尼迪始终坚信，“冬天总会过去”，英菲尼迪就是要面对严寒直面挑战，才能与中国消费者共同成长。

觉醒时刻

2018年6月10日，期待已久的全新英菲尼迪QX50正式入局中国豪华SUV市场，英菲尼迪也正是想借这款车型表达，“现在就是即将觉醒的时刻”，而全新QX50也正是英菲尼迪在华“5IN5战略”中第一款车型。

按照“5IN5战略”，在未来五年内，英菲尼迪将在中国市场上投入五款新车，一举扭转之前备受外界所诟病的“产品空窗期”窘况。

不仅如此，新产品还将涉及两款电动/e-POWER混动车型。英菲尼迪表示，以Q Inspiration概念车为设计导向，未来将构建VC-Turbo、e-POWER等符合不同消费者需求的多元动力布局。这就是英菲尼迪的雄心，要为中国消费者带来“最具挑战精神的豪华汽车品牌”。

所以，全新QX50的重要性不言而喻，就是将承载英菲尼迪的未来和全部造车精髓，并向外界传递出信心和实力。而全新QX50恰恰也在英菲尼迪品牌发展历程中，起到了“承上启下”的重要作用。厚积薄发，在全新四驱平台、全新VC-Turbo发动机、全新产品设计理念的背书下，全新QX50无疑给出了市场一份出色的产品答卷。

除了产品之外，全新QX50也给出了一份出色的销量答卷。特别是面对宝马全新X3和奥迪Q5L等全新换代的中型豪华SUV竞品，QX50凭借着过硬的产品力和持续夯实的营销内功，实现了持续的增长，10月销售为1,872辆，同比劲增203%，进一步彰显其在细分市场的产品实力。

得益于QX50令人耳目一新的表现，让消费者再一次对英菲尼迪品牌有了更多的。在下半年激烈的市场竞争中，东风英菲尼迪创造历史最佳10月销量，整体销量为4,469辆，同比增长7%。而更重要的是除此之外，QX50的表现增添了英菲尼迪从上到下的信心，“目前英菲尼迪的进店人数持续回暖，10月份较之同期增长了三成多。”

但这只是一个好的开始，当内外部经济环境恶化导致车市进入寒冬，中国车市这一轮的竞争将比上一轮更为残酷，也更具有决定性，当然，英菲尼迪已经做好了“挑战者”的准备

尽释潜能

的确，如果单从销量来看，英菲尼迪要前行的道路依旧漫长。但就如陆逸所言，英菲尼迪在经历了此前一段时间的低谷后，必须重新思索营销打法，找到一个更适合自己的方法。特别是在今年市场硝烟弥漫，整个汽车行业的环境都趋于浮躁的情况下。

“我们把更多的资源放在了客户身上。”陆逸表示。在经过两年多的时间之后，英菲尼迪已经稳住了阵脚，重新展现出一个品牌的内在生命力，“在大家基本靠着价格战的方式竞争的时候，我们的价格很稳定，甚至是回升的。”

就例如相比于上一代的产品来说，全新QX50在定价上也进行了优化改动。陆逸坦言，“QX50的定价对我们来说，是一个突破，说明公司开始理解中国了，从当前的反馈来说，我没有听到过有经销商或者客户说这个定价不好。”

英菲尼迪的改变绝不仅限于此，从2016年开始，英菲尼迪根据自身的品牌特点积极进行一系列的改革，“我们的品牌，需要认真思考初心是什么。我们必须踏踏实实推产品，认认真真做服务，”陆逸说，而这也正是英菲尼迪改革的主要原因。

放眼长期的战略规划要比追逐短期利益更重要，而规划正是眼下英菲尼迪所需要的，也将是未来英菲尼迪长久发展的基础。“经营理念是可持续的‘持久战’，而非爆发式增长，或者野蛮生长；回归初心，把客户服务好。”陆逸说，他用“回归初心，以人为本”来形容英菲尼迪这几年间的工作和对未来的思考。

所以在面对激烈的市场竞争、环境起伏变化、新品牌层出不穷的情况下，“回归初心”成为了英菲尼迪现阶段需要做的。“浮躁的心态延伸至经销商管理、客户服务、营销售后等，这些汽车行业的关键环节更是行不通。”实际上这些举措也正是这两年英菲尼迪进行改变的方向。

根据规划，2018年，英菲尼迪在包括上海、北京等国内重点城市新增11家经销商网点，目前全国经销商数量已增加至129家。“未来英菲尼迪的在华经销商网络还将持续稳健拓展。而在过去的二年时间内，英菲尼迪对现有的经销商网络实现了换血和优化调整。”

与此同时，英菲尼迪还将经销商渠道向三线城市以上布局，抛弃四面出击的激进冒进战略，并务实地倾向专注于区域市场的经销商集团。这样渠道拓展是基于对目前英菲尼迪品牌的清醒判断，陆逸认为，当下英菲尼迪品牌力尚不足以支撑“打透”四五线城市，在资源有限的前提下要务实地集中优势，保证品牌和经销商长线可持续发展。

目前来看，英菲尼迪正在全力完成2018年对股东和经销商的盈利目标，“现在的重点是努力完成股东和经销商的要求。”而在市场不景气时，英菲尼迪仍将给经销商渠道减负。“11月底，英菲尼迪将公布年底的商务激励政策，给经销商发红包福利。根据初步测算，这些政策实施后，开业三年以上的店，大多可以实现全年盈利。”

另外，除定期培训、服务质量体系建立、评分体系建立之外，英菲尼迪还将建立平衡计分卡管理系统，助力重点经销商提升与风险经销商管理，通过经销商盈利管理项目与未来零售项目，以实现全国经销商盈利水平明显提升。

“对过往致敬，向未来憧憬”

所有伟大的汽车品牌总是在不断前进中实现对竞争对手的超越，但我们不妨也会在这些品牌前进的途中回溯其历史上那些重要的时刻。

全球石油危机爆发后，日产开始研究北美豪华汽车市场状况，并于1985年11月成立了“地平线工作组”，两年之后，豪华车部门开始建立，日产汽车高层在诸多备选名称中精挑细选，终于给该品牌命名为英菲尼迪。

英菲尼迪的出现一度让日产汽车追赶上了丰田和本田在美国豪华汽车市场速度。到90年代中后期，由于美国汽车市场对SUV的钟爱，英菲尼迪推出了其首款SUV——QX4，从此开创了QX系列的历史，也让英菲尼迪在北美市场获得了一席之地。

只是直到2001年以后，英菲尼迪才开始将运动、时尚元素完美地结合在一起，并最大化展现给用户，英菲尼迪才算是真正意义上迎来了拐点。2003年，英菲尼迪成功推出G35车型，并被权威汽车媒体《Motor Trend》评为“年度最佳车型”，《Car and Driver》也将它评为“2003~2004年最好的十款车”。也是从这开始，英菲尼迪的品牌和产品定位逐渐清晰起来。

在很长一段时间里，英菲尼迪的重心仍停留在美国市场，直到2012年5月，英菲尼迪正式将全球总部迁至中国香港，才标志着中国已成为英菲尼迪在全球发展的中心。数据显示，2017年东风英菲尼迪在华销售48,408辆，同比增长16.4%，这使得中国市场已经成为英菲尼迪全球增速最快的单一市场。

不过根据东风英菲尼迪的母公司东风有限发布的中期发展战略，英菲尼迪方面定下的目标是到2022年实现销量增长三倍，达到15万辆。对于东风英菲尼迪来说，这是其进入四周岁关键时刻股东双方给其下达的新目标。

是压力，但在压力之下则是对英菲尼迪包括从产品研发、生产制造、渠道销售等全价值链管理的考验。特别是面对越来越多“10万辆级”的豪华品牌，英菲尼迪如何重新找到在豪华品牌市场的“话语权”，将是其突破梦想的新方向。

但如若要在中国市场有所作为，英菲尼迪就必须像在美国市场一样，担负起走量的重任。所以对于全球增速最快的单一市场，英菲尼迪此前选择连续大花费做营销以及开启“国产化”的道路，基于此，英菲尼迪确实在品牌上扩大了知名度，销量有了更为显著的提升，但这仅仅停留在了品牌发展的第一阶段。

如今，英菲尼迪已制定出了一个自上而下、由点及面，符合英菲尼迪实际情况的全新战略，“英菲尼迪还是要做一个‘小而美’的品牌。”。按照“小而美”的品牌定位，英菲尼迪要放弃大规模快速上量的做法，这个“小而美”的品牌，在陆逸看来是有两个意义，“小”是相对的，“美”才是重点。

这实际上与英菲尼迪的品牌比较符合。目前，英菲尼迪在中国确实市场规模还不大，但英菲尼迪确实是最有个性的豪华品牌，它有自己个性特点的设计，有自己的内涵格调，包括技术优势。

但“小而美”并不意味英菲尼迪未来都不会再追求销量，这只是一个阶段性的目标。通过改革，让英菲尼迪这个品牌成为中国消费者的一个独特的选择，至于销量取决于后续的产品攻势。“我们今年公布的‘5IN5战略’计划就是我们在国产化和电动化两个核心领域发力的信心来源。在百花争艳的汽车行业里，英菲尼迪一定能够找到独属于它的天地。”陆逸说。

如果说基于中国市场的独特需求和机会，英菲尼迪在国产化后的四年里已经做到了未来可期，那么，在市场检验之下彻底回到主流赛道后，英菲尼迪还将继续以“挑战者”之姿深耕中国豪华品牌市场，这股力量，将不可阻挡。

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