起亚销量连续5个月增长，能否成为"独善其身"的韩系品牌？

早些年，韩系车以其较高的性价比在中国卖的风生水起，但随着中国车市增长停滞，韩系车近期在华销量也开始步入疲乏期。据韩国汽车行业公布的数据显示，韩国五大整车制造企业11月国内总销量为139862辆，同比减少0.3%。现代作为韩国最大的汽车企业，在中国的日子也不怎么好过，虽然近5个月销量终于回到了增长正轨，但从整体来看，它1-11月66.43万辆的销量相比去年同期的69.1万辆而言，仍处于下滑状态。在韩系车整体"爆冷"的大环境中，东风悦达起亚却在11月实现销量40011辆，较10月环比增长11%，下半年保持了连续5个月的销量正向增长,并且2018年1-11月销量同比增长3%，是韩系车在寒流中唯一保持销量增长的品牌。不仅销量一路看涨，起亚在车型投放上也是一派欣欣向荣的景象，2018年接连上市了新一代智跑、奕跑以及K5插电混动版等车型，曾经风靡一时的起亚k5也于11月迎来了换代车型——起亚k5 pro。那么，销量连续上扬、车型密集投放的起亚，真的会成为在寒潮中"独善其身"的韩国品牌吗？下面展开具体分析。

销量虽然增长 但整体形势难言乐观

起亚近5个月销量的增长主要得益于其新上市产品不错的市场表现，其中新一代智跑上市后销量稳步提升，至11月份已月销量已突破万辆，而小型SUV奕跑也保持在4000左右的月销量。这两款车型虽然表现不错，但他们强势的市场表现是建立在新车红利期以及较大幅度的优惠政策上，例如智跑较老款最高降价达5万元。靠大幅度降价拉升销量的做法毕竟只是治标不治本，其后续势头到底如何，还有待观察。

如果将时间轴拉远一些，可以更清晰地观察到起亚的销量走势。2017年全年，起亚累计销量35.95万辆，相比去年下降了45%，综合2017年至2018年的销量走势来看，虽然起亚近半年市场表现有所回暖，但从整体来看，仍是在处于下滑趋势。再往远一点看，起亚2015年至2017年均没有完成既定的销量目标，如今2018年仅剩下一个月，"金九银十"的车市热季已过，它的累计销量不过才31.82万辆，与今年年初制定的50万辆目标相去甚远，从此可以断定，起亚完不成2018年的销量目标已是板上钉钉，也就是说，它即将连续四年没有完成销量目标。要知道，销量目标这个概念并非车企的"吹牛"之举，而是其通过对市场竞争状况的分析研究而拟定的预期效益任务，是一家车企盈利能力的最直观体现。起亚连续四年没有完成既定目标，说明了它的盈利能力在逐渐恶化。也正因为如此，目前多家金融机构已将起亚的信用评级从A-降至BBB+。其中国际权威投资信用评估机构穆迪投资者服务公司甚至将对起亚的展望从Baa1稳定降至负面。

从以上分析我们可以看出，起亚的后续发展仍然面临着较大挑战。

竞争加剧环境下，起亚在产品力方面仍有硬伤

在竞争相当激烈的车市，已经成熟的中国消费者对于产品的挑剔程度也越来越高，起亚对此似乎缺乏足够的敏感度。

以起亚的旗舰SUV-KX7为例，它的前身是进口版的索兰托，如果说索兰托当时依靠较大的车身尺寸和全进口的身份赢得了一些消费者，那么国产后的KX7则在众多中大型SUV的围攻下失去了自己的比较优势。且不说它古董式的四辐式的方向盘与颇显廉价感的实木风格内饰，单就它的动力而言，劣势就非常明显。KX7有2.0L、2.4L和2.0T三款动力版本，其中2.0L版本自不必说，对于一款整备质量超过1.6吨的SUV的车型来说，2.0L很难说够用，而2.4L版本为顶配车型。唯一走量的2.0T版本，在21.48万-27.68万元的售价区间，也实在谈不上什么竞争力。正因为如此，KX7上市之后销量惨淡，只能靠大幅降价来续命，如今最低配车型的售价已经下探到了14万元左右，销量仍不见起色，9月份的销量甚至只有33辆，其他月份的销量也基本没有超过200台。

起亚K3也面临着与KX7差不多的问题，自2017年改款之后再无动静，随后产品力距市场主流渐行渐远，无论是它功能单一的塑料方向盘还是略显寒酸的内饰，以及比较匮乏的配置，均跟目前物美价廉的国产同级车型存在一定差距，也正因为如此，虽然终端优惠不断，但销量仍是一路向下，2017年的月销量尚在1.8万辆左右浮动，到2018年10月份已降到0.8万辆出头。

在新上市的K5 Pro上，起亚终于显现出了更大的诚意，这款车无论是颜值还是整车配置都相当不错，但在合资B级车价格整体下探的情况下也缺乏足够的竞争力，很难从雅阁凯美瑞等主流车型那里抢夺消费者。再加上近期起亚深陷"机油门"，因安全隐患问题召回了部分KX5，这让消费者对起亚产品的质量更有所质疑，随着这次事件的进一步发酵，势必会影响K5 Pro的销量表现。

降价只能算权宜之计， 起亚亟待树立全新的品牌形象

起亚早些年能在华大卖，它本身经济、耐用、省油的产品力优势在市场中颇具特色是主要原因。而目前起亚萎靡的市场表现，也恰恰是因为随着同级别对手车型的竞争加剧与自主品牌的崛起，起亚此前的差异化优势已经不再明显。在此情况下，打价格战被迫成了唯一的选择

起亚最近5个月的销量增长与它旗下车型大幅度降价促销有着很大的关系，但是，在目前车市消费升级的大环境下，降价是一把双刃剑，虽能在短期之内刺激销量，却是以透支品牌生命力为代价。低价优势固然能让起亚在车市寒流中多支撑一段时间，但随着消费者的选择越来越多元化，起亚的产品力优势已渐渐失去，如果再因大幅度降价砸了自己的"招牌"，它又该何以为继？更明智的做法应该是对标竞品，树立自己的差异化优势，不光做到价格优势，同时也要保持产品力优势。从智跑、奕跑以及K5插电混动版这些年轻化智能化车型的身上，不难看出起亚对此已经有所醒悟。

随着销量提振持续乏力，起亚集团内部也处于风雨飘摇之中，原总经理苏南永被紧急"下课"，起亚汽车新任副社长陈炳振走马接任，继而公司中高层岗位也不断被"洗牌"。再加上起亚汽车一直在加速发展印度、俄罗斯、巴西等新兴市场，其市场销售重心也在逐渐向欧洲和拉美市场转移，这一切，都似乎在表明起亚对中国市场已经逐渐失去了信心。

总结

现今，豪华品牌产品线在不断下探，以求占领更多下级市场，而自主品牌则在品牌向上的道路上奋力前行，在两者的夹攻下，进一步提高车型产品力、找到自己的差异化优势才是起亚在中国市场的立足之本，若一味试图以低价策略提升销量，未免有些竭泽而渔。要知道，起亚在华这些年已经有了足够深厚的品牌积淀，如果因策略失误而熬不过这场寒冬，实在是让人有些扼腕叹息。