凌寒独自开，为何哈弗能成为“车市寒冬”那朵梅花

站在岁末年初的时间节点上，我想，对于很多汽车行业从业者来说，2018年都是其不愿回想起来的一年。

表面上看，2018年的汽车行业如火如荼，国有车企“混改”提速、“局外”资本跑步入场、新造车势力首款新车纷纷上市发布……但其实，当各路资本都疯狂追逐于某一行业的时候，往往也是这个行业将开始挤泡沫的时候。

2018年的中国车市，用“血肉模糊”形容也毫不为过。2018年11月，国内乘用车销量202.0万辆，同比下降18.0%；1～11月，乘用车共计销量2015.2万辆，同比下降4.0%，今年累计销量再次出现负增长。可以预见，2018年中国车市销量下滑几乎已经是板上钉钉的事情，这也将是近30年来国内汽车市场首次出现销量负增长。

在这样的行情下，有不少企业已经开始败走——众泰销量腰斩、幻速工厂停工、比速面临破产、铃木退出中国——其背后反应的愈是经济下行，“弱肉强食”的马太效应就愈是明显。

反过来，我们能明显看到，行业天平的另一端，则是龙头企业们的快速集聚与发展。

以自主品牌为例，哈弗品牌，便是其中之一。

一方面，从销量角度来看，在全行业尤其是SUV品类增速持续放缓的背景下，哈弗品牌的销量却一路逆势走高。刚刚过去的11月，长城汽车销量13.25万辆，环比增长20.35%，创下了2018年的单月销量纪录。其中，哈弗全系销量106390辆，环比增长25%。

从单车型来看，哈弗H6、哈弗H2和哈弗M6三款车型月销量均突破万辆，尤其哈弗H6销量高达54225辆，已经累计66个月坐稳中国SUV销量榜单月冠军。

另一方面，从消费者口碑角度来看，根据目前已有的市场调研，哈弗车主对哈弗品牌的满意度非常之高，他们中的绝大多数都乐意将哈弗推荐给身边好友。

比如，中国汽车行业用户满意度（CACSI）奖项一直被称为中国汽车质量届的最高奖，它是由中国汽车质量协会根据中国汽车市场的实情状况，对车主进行实地走访、真实调研后得出的权威发布，能全面反映车主对汽车产品及服务的真实满意感知。

在今年的CACSI评选中，哈弗在自主品牌中分别以77分、80分荣获售后服务满意度第一名、销售服务满意度第一名，同时有四款车型分获细分市场综合满意度及度第一名，获奖数量之多位列所有参评车企首位。其背后反映的，正是哈弗极高的产品品质与品牌服务。

正因如此，以哈弗为代表的自主品牌顶尖企业们正不断拉大着其与同类企业的距离，而且速度比以往任何时候都更快，从而在销量、营收和利润增长上占据着业内的最大份额。

而如果把哈弗作为龙头企业的案例来分析，为什么偏偏是它们能够在下行的市场中抢占先机，取得如此令人瞩目的成绩呢？仔细分析之后，原因无外乎有四。

其一，哈弗对于SUV品类的聚焦。

与大多数同时发展SUV与轿车的企业不同，哈弗品牌一直坚持的理念是：聚焦SUV。

在自主品牌相对合资品牌不具备先发优势的前提下，这种战略聚焦对于自主品牌而言非常有优势。它能够让企业在相对较小的产品领域，将产品和市场做到最大程度的专业化；反之，如果企业目标不能聚焦，路径和资源很可能全部无法聚焦。

哈弗正是凭借其在SUV领域多年的丰富技术与经验积累，才保证了其产品力，因此缔造了连续8年称霸中国SUV销量冠军的荣耀成绩。目前用户已经累计近500万，可以说是自主品牌里单品类销量最快达到这一成绩的品牌。

其二，哈弗车型的产品力。

归根结底，对于汽车品类而言，决定其销量和口碑的，始终是产品。产品是企业的灵魂，技术则是产品的灵魂。

早在2014年，长城汽车就表示：长城在技术研发方面绝不会抠门，会始终坚持‘过度投入’，包括试验场、技术中心、装备、人才等等，都会过度投入。” 事实上，长城的确可以说是自主品牌中研发最花血本的企业。根据官方数据，2017年，长城汽车的研发人员数量为17917人，占到所有员工的26.15%，年研发支出高达33.64亿元。2018《互联网周刊》和eNet研究院发布的车企研发排行榜，长城汽车当仁不让的位居第一。

在制造层面，长城汽车也是首家建立起世界级自动化智造工厂的自主品牌，其徐水工厂的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，高度自动化，全部采用了汽车制造行业的最新技术。

这些都使得近年来哈弗车型的产品实力不断提升。比如，2017年，长城汽车公开发布了其自主研发、搭载于全新哈弗H6的1.5GDIT发动机和7DCT变速器，为哈弗的产品力做了进一步保障。由于这款发动机采用了系统级降能耗方案，省油、传动效率高、平顺性出色，所以凭借极佳的表现，荣获了“‘中国心’2017年度十佳发动机”的称号。而配合该发动机，同样由长城汽车自主研发的七挡湿式双离合变速器，更是获得了“世界十佳变速器”的称号。

正是由于长城汽车在技术领域坚持不懈的过度投入，使得哈弗具备了良好的性能设计和过硬的质量可靠性，保持住了其在汽车市场的核心竞争力。

其三，哈弗营销的革新与创新

在营销上，哈弗同样也积极创新，用更懂年轻人、更与年轻消费者走得更近的传播让更多的80、90后了解哈弗品牌、热爱哈弗品牌。

2018年6月，哈弗开启了一场跨越8座城市的寻冠之旅，去挖掘各地世界一流、且独具中国民族特色的文化基因，向人们传达了其敦本务实、渴望塑造经典与精品的品牌形象；10月，哈弗冠名江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》第三季，让人们看到了一个与众不同的潮流哈弗；11月，全新哈弗H6冠军版作为明星专属座驾出现在《最美的时光》，又诠释了哈弗的居家与温情属性。

可以说，哈弗在各个领域都追求革新的精神面貌，改变了哈弗的品牌形象。

其四，给消费者更大的诚意

12月1日，哈弗宣布启动了“喜迎全球500万 新车享50%购置税补贴”的终端优惠政策，也就是说，各款车型均可以在新车指导价的基础上享受50%的购置税补贴。除此之外，全新哈弗H6 Coupe、2018款H6运动版、哈弗H2、H2s等车型还能在购置税减半优惠基础上，另享有现金优惠、金融贴息、置换补贴等优惠，优惠额度最高可达3.2万元；还有哈弗M6更是直接官降达2.4万元，仅售6.6万起。

可以说，哈弗率先打响的这场2018年车市收官大战，促销力度堪称中国车市年度之最。

其实促销一直是汽车行业推动销量的常规手段，但是在车市下行的非常时期，哈弗的促销却有着更多意义。毫无疑问，这种实实在在让利于民的举动，能让哈弗及时地通过价格下探抢占更多细分市场，在这场零和博弈中夺得头筹。这是哈弗顺应市场以及时代潮流的创新举措，其背后，是哈弗多年以来对市场的准确预判和把握。

更为难能可贵的是，站在这样的制高点上，哈弗的品牌目标却并不止于此。

长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰的原话是这样的：“在哈弗品牌发展历程中，三场关键战役决定了哈弗的SUV领导者地位。第一场，是领衔自主SUV军团成功逆袭合资品牌，让中国制造扬眉吐气，这在中国汽车品牌发展史上是第一次；第二场，是累计65个月SUV销量第一，这一切都源于长城引以为傲的技术与品质实力；在未来，哈弗将在聚焦战略指引下，为打赢第三场战役不断向前，去实现哈弗’第一梦’，做到全球SUV领导者。”

从哈弗这一年的一系列成绩和动作来看，哈弗都在为成为全球SUV领导者而积极布局。聚焦SUV让哈弗具备最大化优势，能够在SUV领域持续深耕细作；长城汽车对研发的重视，让哈弗具备了与全球比肩的基础力量；营销上的不断创新，也在让哈弗知名度从国内逐渐覆盖到全球；哈弗对市场的准确判断也会助力其在未来的“全球战斗”中领先一步。

2018年的捷报频传、稳健发展，不过只是哈弗踏上征途的第一步。赢下两场攻坚战之后，成为世界级汽车企业和SUV领域当之无愧的领导者，才是哈弗真正的方向。

不惧前路漫漫，但求未来可期。

时间从不会辜负任何一种努力。相信即将到来的2019年，哈弗必将带着自主品牌的期冀，继续厚积薄发、扬帆起航，而他们前方的征途，将是星辰、大海与中国希望。