加价买雷克萨斯ES的消费者，还是那帮务实的人吗？

王洪浩前辈给蔚来下了个有趣的结论：中国汽车品牌遇到品牌力高于产品力的情况，历史上第一次。25个字很简单，给我了很多的启发。这是中国品牌遇到的第一次，那这是中国消费者在合资/进口品牌上遇到的第几次？

这周借了雷克萨斯ES，换个视角评车，从品牌力、产品力的强弱关系入手，结果非常有意思。对ES来说，品牌力和产品力有纵向对比的标杆——凯美瑞。底子上，历代ES、凯美瑞同根同源，拉一条时间线，两款车型的产品力却愈发趋同。去年我们做过一期节目，让庆哥、靖怡盲测老款凯美瑞和老款ES。结论很清晰，我们还是可以通过体感的细枝末节，找到普通品牌和豪华品牌的差距。换到TNGA平台，凯美瑞猛然发力，产品力明显向上跃升，留给雷克萨斯的拔高空间，较过往小了很多。现在再来一轮盲测，仅靠滤振效果和隔音能力的强弱做区分，或许真的是双兔傍地走的节奏了。

铺垫了这么一段，我们抛出一个问题，假设消费者是理性的，为什么肯为ES付出比凯美瑞贵10万、甚至是贵一倍的“亲钱”。难道仅仅是为了更精致的外观、内饰？

最近，很多KOL不约而同的提到接受新产品时，消费者是有分层的。2.5%的人是革新者、13.5%的用户是早期少数采纳者、34%是早期的大多数、34%是晚期大多数、16%是冥顽不化者。车企在制定产品策略时，必然有消费群体性格对应。我们可以把现在蔚来ES8的消费者归入早起少数接纳者甚至是革新者，那雷克萨斯ES的车主，是不是在早起大多数、甚至晚期大多数的范畴。靠我脑补这类买家特点，他们理应相对保守，下订的意愿完全靠口口相传的口碑推动。换个更直白的说法，雷克萨斯的买家是相当难收割的“韭菜”。而我们看到的境况是，新款上市后，不少消费者为了提早卖到300h版本，宁肯加价一两万。 原车价+加价，混动ES的售价区间来到小四十万到小五十万。横向对比，ES 300h的售价基本跟A6L 3.0机增版本重叠。难道说，保守的消费者肯为了保守的车去加不保守的价？

我不相信ES的买家只去了雷克萨斯4S店，没有动心过BBA，为什么他们依旧毅然加价下单。在我看来，雷克萨斯现阶段极力争取的群体，不仅仅是早期、晚期大多数，他们也像蔚来一样，用情怀、信念，争取革新者和早期少数接纳者。两年前，雷克萨斯跟新车评有一次企业对企业的宣讲，那个时候他们已经明确表示，在营销思路上，要放弃过去“酒香不怕巷子深”的传统观念，转而主动出击。他们开始包装匠心，把日本社会分工极细致和人口老龄化的现状，用了一个这么好听的词演绎出来；开始玄学设计，宣传“道法自然”，说自己的设计灵感来自四季变化等等等等。前几天新车UX预售 ，套上雷克萨斯壳的C-HR起步价居然要26.99万？！这些东西，你真的能用雷克萨斯车型有更好的外形、内饰设计，甚至是一些免费保养策略解释吗？我觉得不行，应该要补充上，雷克萨斯，同样是品牌营销超强的公司。营销到那些“革新者”、那些“早期少数采纳者”，肯为了情怀、为了梦想，购买品牌溢价。车本身产品力不算特别高，产品溢价率相当高，是不是可以得出，雷克萨斯，绝对是一个品牌力大于产品力的车企。

写到这里，不妨再阴谋论一些，说说雷克萨斯为什么不国产吧。摆在台面上的说辞，是要保持雷克萨斯的高水准的生产工艺。台下的理由，可以这样总结。其一，配合营销，进口的、“匠心”的血统的确有话题性；其二，配合销售、售后策略，如果像ES这类车没有了进口身份，市场定位一定回落到对标凯迪拉克XTS的水准，价格上不去，高单车利润率、雷车引以为傲的免费保养政策怎么保证（车企不会做慈善，所谓的免费保养，消费者肯定是买过单的）。总结起来，进口车的身份给雷克萨斯带来大量宣传点和高单车利润率，或许对丰田来说，雷车不国产，丝毫不耽误盈利。

中国消费者在品牌力大于产品力这件事上，绝对不是第一次遇到。如果仔细剖析，奔驰也有类似的倾向——除了品牌更豪，驾乘感受，奔驰是没有宝马、奥迪强的。那品牌力、产品力，它们之间的强弱关系有对错之分吗？其实没有，对一般人来说，会错把品牌力当成产品力，或者说，是把广告的能量当做了产品的能量，这都没有关系。你买东西，实际是买力的合集。哪怕是品牌力，车企也是投入成本，帮你打造想要的那份逼格的。一辆30万的车，你可以选择一款15万产品力、15万品牌力的车型，也可以选择一款25万产品力、5万品牌力的。只要，你清楚的知道自己要的是什么就好。