中国市场还缺一个大众低端品牌吗？

强大的企业之所有能够成为“庞然大物”在于它对每一块蛋糕都不轻易放弃，像“贪吃蛇”一样不断蚕食鲸吞尽可能进入的市场，其中的典型代表就是大众。

2019年，大众将在中国市场推出更低一级的品牌（或命名为捷达），新品牌车型将主打6-10万元区间，由一汽大-众引入国产。目前，一汽-大众已经为它规划了三款车型，新品牌车型将会在成都工厂生产，并将采取独立的营销体系，目前已经组建了近百人的团队，预计明年会扩展到两百多人。经销商层面，目前已通过审批的特约经销店达200家。

消息一出，就引来了中国消费者对待新品牌的经典句式：中国市场是否还需要一个大众低端品牌？

无数新品牌被问过这个问题，人们总是小心翼翼的求证，不敢轻易给出答案。然而，对于大众，大多人可能会先回答是的，然后再去深究背后的原因。

为什么要孵化低端品牌？

单纯从品牌结构来看，笔者认为，中国市场最健全的车企是上汽通用，它旗下包含雪佛兰、别克、凯迪拉克三个品牌，车型价格和不同层级消费人群的衔接非常紧密。雪佛兰主销车型在7-12万之间，主要服务预算有限的普通消费人群；别克主销车型在12-20万区间，主要服务中产阶层；凯迪拉克主销车型在20万以上，主要服务中产及以上阶层。三者形成了一个很好的阶层架构。

大众在这方面还有遗漏的地方。目前大众的在中国市场的主要有4个品牌：大众和奥迪、斯柯达、保时捷，它们的人群和价位都覆盖相当广泛，但雪佛兰涉及的消费人群它没有覆盖。

上汽大众和一汽-大众联合来看，车型价格区间在12—25区间形成了很强的壁垒环，10万元以下也有捷达、桑塔纳等车型，但对整个大众集团的销量贡献甚微。

大众在中国市场已经保持多年的销量第一，就近三年的数据来看，大众集团在中国市场的潜力正在不断收窄，大众集团2016、2017、2018三年在中国市场的涨幅分别是12.2%、5.1%、0.6%，平均涨幅大概在6%左右，于大众现有的品牌而言，市场可挖掘的空间正在逐渐缩小。当然，另一方面也反应出大众在中国市场强大的体系能力日臻完善，其他车企无法轻易撼动。

如果要在中国市场再进一步，只能上下平行拉伸，向上已经有奥迪和保时捷两大品牌，而且市场份额微小。综合看来向下是一个不错的选择，上汽大众已经有了大众和斯柯达两个品牌，而且产品架构也相对完善。

从产品架构来看，一汽-大众还有继续挖掘的潜力，主要在SUV领域和价格继续下探的消费阶层。所以，大众在一汽-大众身上连出组合拳。先是一连串SUV车型轰炸，再是引入低端品牌，继续向下渗透，抢占市场。

如此看来，一汽-大众推出新品牌的目的显而易见。

市场还有空间吗？

对于消费基础强大的低端市场来说，它们永远不缺“供应商”，当然也不会拒绝每一个参与者。

广发证券整理的数据显示，中国乘用车市场，以自主品牌为首的低端车型占据了40%以上的市场份额，加之韩系车，占比大概在50%。2018年的车型占比走势中，可以看到一个明显的变化是，2018年3月开始，自主品牌占比开始持续走低。

此前的分析中，车哥们多次表达了乘用车市场还未到顶峰的观点。这也是一汽-大众新品牌的机会。

东兴证券研究所分析认为，2018年的车市遇冷主要有两方面的原因：2015-2017 年乘用车购置税优惠政策透支了部分需求，估测认为这个数据大概是400万辆，导致2018年实际需求有所降低，同时2017年基数较高，使得2018年下半年销量同比下滑。

并给出了实例参考，受2009和2010年购置税减半的影响，中国车市在2011年之后，经历了长达15个月的调整期才逐渐恢复，期间1.6L以下的车型销量承担较大压力。

在此基础上，三四线消费受房地产挤出效应明显，导致汽车需求大幅下降，2018年下半年数据显示三四线汽车销量同比下滑 15%-19%。

广发证券等多家证券机构给出预测，中国车市会在2019年下半年至2020年初逐渐恢复正增长。这和车哥们的估算不谋而合，时间点不好预判，但大方向一定是这个趋势。

如此大的市场占比完全容得下一汽-大众新品牌在其中分一杯羹，而且相较于这个领域的主力军自主品牌和韩系车，大众在品牌力方面具备一定优势。

其次，众泰等二线自主品牌由于较弱的生存能力在新品牌的挤压下将会进一步缩水。这也给了一汽-大众新品牌“可乘之机”。

那么，一汽-大众能抓住机会吗？

大众能继续“封神”吗？

大众品牌在中国市场具有较强的群众基础，但也有市场结构变化带来的挑战，比如这个阶层的消费群体对品牌力并没有过分苛求，大众的logo并没有上一个阶层这么强的号召力，他们更注重性价比，受配置、价格、性价比等可见因素的影响更大，这也是长城、长安等自主品牌的崛起的关键。

这就要求新入局者在成本、定价策略、宣传等方面具有极强的控制能力。尽管新品牌自建服务销售体系，但基本可以肯定的是，其在供应链管理，平台资源利用方面一定会借助大众大众大家长体系。这也是大众的强项，它主要体现在包括供应链本土化和模块化平台管理。

本土化供应链方面，大众集团在中国市场的布局让它向下渗透更加从容。大众集团的发动机、变速箱、车桥等汽车核心零部件先后在中国地区生产。此外，一些外界不可见的服务、运输等环节，大众也有着非常完善的布局，这些构成一个庞大的体系，直接提高大众的成本控制能力。

模块化生产平台也是大众的优势，大众的PQ系列平台和目前主流的MQB和MLB都是模块化比较经典的平台。目前来看，一汽-大众新品牌使用MQB平台的可能性比较大。

综合来看，一汽-大众新品牌具备打造低端车型的能力，但它到底能切得多大的蛋糕呢？

从一汽-大众成都工厂的产能规划来看，其年产能60万，其中还要分一半给速腾，留给新车型的产能只有30万，但按经销商规模分析，未来肯定还要继续扩大产能。

到此，我们可以大致得出几个判断，新品牌的定位或许和斯柯达颇有相似之处，补齐一汽-大众落下的市场份额，大概率来看，一汽-大众新品牌的主要阵营应该还是轿车。笔者认为，一汽-大众新品牌瓜分市场份额是毫无疑问的，但要达到自主品牌长城、长安这种百万销量规模可能性不大。

不管怎么说，对于大众这个“庞然大物”来说，它进军任何领域都会让其他对手非常难受，可预见到的是，一汽-大众新品牌可能会抢夺现代、起亚、吉利、长城等企业的市场蛋糕，像“贪吃蛇”一样，让自己一点点长大。

（文/于留新）