特斯拉Model 3真能在中国大卖么？

特斯拉新春大降价的消息令中美两大汽车市场微微一震，Model 3以35,000美元的起步价，进一步展示了马斯克的激进和勇气。在“狼来了”的焦虑被自媒体们一波又一波地贩卖之后，我也来议一议对特斯拉在中国市场的谨慎悲观。

前几天在上海简短试驾了特斯拉Model 3，略有失望，心生感触，特此记录。在阐述观点前，先明确下大卖的定义：对特斯拉而言，在中国每年稳定销售12万辆以上Model 3。接下来，我将从品牌力、产品力和持久力三个维度，展开我的悲观……

▎论品牌力：光环如何延续？

在马斯克人类级理想英雄主义和高科技光环加持下的特斯拉品牌，毫无疑问是豪华车阵营中的新锐。虽然和奔驰、宝马等老厂牌比，特斯拉在客户积淀和品牌厚重感上没有优势，但也正好符合新人类的个性化需求，依靠Model S和Model X打下的扎实高端形象，我相信在目前的市场上，即使产品力相当，大多数消费者愿意多花3-5万元购买带特斯拉标的电动车。

然而，在充分竞争的市场中，任何品牌都需要为了扩大或维持销量，一边下沉来换取更多顾客，一边变革来维持品牌形象。特斯拉相对短的产品线和单一产品长生命周期的策略将在2-3年后对品牌力产生巨大的挑战。当人们看到越来越多30万级的特斯拉擦身而过时，依旧还有那么多人甘愿为这个熟悉的品牌多付3-5万元溢价吗？

传统豪华车品牌的高端产品线和对汽车运动及品牌投入的重视，依旧能够强力支撑其品牌溢价，如果逐步缩小和特斯拉品牌在“创新”调性上的差距，会不会对特斯拉的品牌特征造成进一步的削弱呢？当特斯拉如今天苹果般“创新”速度赶不上华为时，会不会出现更大的尴尬呢？我想这一进程很可能在Model Y上市后逐渐显现。

▎论产品力：三电与驾驶辅助能否主宰一切？

从Model S到Model 3，特斯拉以颠覆性的产品构架和设计理念，让所有传统汽车行业的从业者看到了变革真的来势汹汹。在2016年3月Model 3发布会后，极客型消费者为之极简设计和高性价比疯狂下单。彼时，Model 3的产品力极强，在全球电动车市场上没有任何对手，其高性能三电系统、15寸大屏和AutoPilot驾驶辅助系统都令同行自叹弗如。

发布会后的36个月过去了，在海外交付了20个月后，Model 3开始了中国市场的正式交付。而此时，蔚来ES8、威马EX5、荣威Marvel X交付也至少有小半年时间了。论动力总成和自动驾驶核心技术，我认为Model 3依旧领先，但是从用户感知角度而言，Model 3的加速能力已无法一骑绝尘，而完成度颇高的荣威Marvel X和即将交付的蔚来ES6都是同价位上消费者可能考虑的竞品。

Marvel X的超大屏及精湛内外饰，ES6的Nomi和蔚来无敌服务，都与Model 3产生了差异化竞争。虽然拿轿车和SUV比略有牵强，但中国市场至今还没有国产高性能纯电轿车。

Model 3没有仪表板或抬头显示的超前设计，会令时常贴着限速飞驰的老司机们感到相当不适应，毕竟特斯拉不会报销你的超速罚单。同时，在各大厂家纷纷标榜语音交互便捷性的市场大环境下，特斯拉至今没有好用的语音控制也可能是智能化标签下的“缺陷”。而除了驾驶之外的其它车内个性化元素——比如近来开始兴起的车内香氛——也很难对马斯克的性格或特斯拉的产品策略产生影响。

▎论中国通：特斯拉真能本土化？

根据被中国总理接见的马斯克透露，特斯拉全资的上海工厂有着光速的建设计划。2019年9月将完成冲压车间、车身车间、涂装车间、总装车间及配套工程的建设，并在2020年3月完成座椅生产区域、动力系统车间、电机车间的建设。我们可以期待2019年底国产大散件组装CKD产品上市，2020年中更深度的国产化产品将投放市场。

毫无疑问，为了引进世界最先进的电动车产业链，我国政府拿出了巨大的诚意。做生意总希望双赢的结果。我观察了一下特斯拉在领英上的招聘信息，岗位几乎都集中在工厂和市场端，没有任何产品规划、整车研发、供应链管理等传统整车企业的核心职能。

中国是世界最大的汽车市场，集中了全球绝大部分最优秀的汽车供应链企业，中国的汽车研发人才也已经越来越接近国际一流水平，这是特斯拉光速国产化的肥沃土壤。但是汽车工业的规律告诉我，没有一到两年时间，深度国产化很难实现。我对特斯拉国产化的诚意越来越有疑问，但愿只是杞人忧天。

回到通用汽车在中国的历史经验，为美国市场设计的车型如果想要在中国市场大卖，必须进行比较深入的本土化改造，以让中国消费者怦然心动。而目前特斯拉的内饰设计和完全回归线上的销售方式变革对中国消费者来说实在太过陌生。如今售价10万+级别的自主品牌车型的内饰设计和工艺水准已经不亚于进口版Model 3了。O2O大潮下的中国人，更容易被蔚来体验中心里的特饮打动，更会对看得见的服务网点表示放心。

最后，想给特斯拉提几点个人建议：

1. 假设国产Model 3乞丐版售价25万左右，含高端配置和豪华装饰车型30万是主流区间的话，2020年同价位的纯电动车型在中国市场会出现很多，市场策略上要积极地悲观。

2. Model Y和Model 3的国产化进程同步进行，一是共用件比较多，二是越早深度国产化，越早获得进一步的政府或政策支持，才能和本土企业同等竞争。

3. 只做极客市场是无法支撑起50万辆产能的，特斯拉品牌在中国市场的塑造和维持需要更多高纬度元素支撑，让更多人感到一种有距离的亲切感。

对文化和市场差异的准确理解与把握，将是马斯克需要面对的巨大挑战。