北京汽车“智达X3借势篮球体验营销与传播”案例

2019-08-01 16:51:28 阅读：4061+ 来源：自媒体作者：不感兴趣

编者按：为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。以下为北京汽车自荐参与评选的案例，案例名称为：《北京汽车“智达X3借势篮球体验营销与传播”案例》。

引子：

体验营销(Experiential Marketing)是一种新的营销方式，站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

目前，体验式营销已经逐步渗透到销售市场的每个角落。本课件将以北京汽车智达X3(参数|图片)上市前后的传播和媒体活动为例，分享公司在体验式营销方面的系列创新。

1.案例背景：

（1）市场环境承压，消费升级趋势明显：

2018年以来，中国汽车市场陷入负增长风暴，销量持续承压，马太效应凸显，产品定位不够清晰者将注定遭到市场的淘汰；同时，消费升级大潮愈演愈烈，以90后为主体的一代成为消费主力，他们拒绝无趣，渴望个性，由此而来产品的年轻化和个性化的表达也就成为一个无法回避的命题。

（2）A0级SUV市场新车效应明显，年轻化趋势突出：

具体到北京汽车智达X3所在的A0级SUV细分市场来说，消费者对颜值、智能等感官质量因素敏感度很高，而兼具动力、颜值和智能的车型在市场上尚处空白，这亦是北京智达X3的一个历史性机会。同时，A0级SUV市场呈现出典型的新车效应，北京汽车智达X3借标识焕新之机，加入北京汽车“智”世代产品序列，以“领先半步”的姿态“以新打改”，是北京汽车智达X3得以引爆市场的关键所在。

案例一：智达X3传播概念体系的革命性进化

1、创意策略：一次以BUFF为核心的革命性进化

为与年轻一代消费群体更好的进行沟通，同时明确产品的核心优势，北京汽车从消费人群、产品定位和车型卖点三大维度出发，实现了一次以BUFF为核心概念的革命性进化。

（1）目标人群的革命性进化——从“三爱青年”进化到“BUFF青年”

北京汽车智达X3的前一代车型，面对的是一群“三爱青年”——爱家庭、爱自己、爱生活的稳进暖男。但是在互联网高速发展的昨天，信息爆炸的今天，和年轻人当道的明天，“三爱青年”已显然不太符合当代年轻人的消费个性和汽车消费价值百科观。

取而代之的，“潮流”、“时尚”、“乐趣”等标签，才能更贴近这群以90后为主、更运动、更富有激情的汽车消费中坚力量。因此，智达X3大胆地赋予这群新生代年轻人一个极具新潮性的标签：“BUFF青年”

核心概念“BUFF”解析：

ー “BUFF”一词在国内被熟知源自现象级网游魔兽世界，是一个被广泛用于“王者荣耀”“英雄联盟”等各种热门游戏的概念，在80、90后一代具有极高的认知基础；

ー “BUFF”的意思是指给玩家角色增加能力，中文含义等同于：效果增益，加强状态，能力光环等；

ー “BUFF”作为沟通概念，寓意让智达X3为车主的人生加上一个“BUFF”

ー BUFF也是北京汽车智达X3在年轻化大潮下，为与主流消费群体更好的沟通，达成精神上的共振，延续1.0SAAB时代高品质和高性能基因，同时完美契合北京2.0AI时代发展脉搏的精神图腾，具有强大的感染力和共鸣感。

“BUFF青年”人群画像：

ー BUFF是一种积极的状态：无论是生活在一二线核心城市，还是生活在三四线城市的BUFF青年，都能感受到国家和家乡快速发展的步伐，具有蓬勃的朝气

ー BUFF是一种正能量：BUFF青年渴望更好的生活，他们通过对人生的努力奋斗、对家庭的关爱呵护、对生活情趣的丰富追求，正在让自己的生活更加富有色彩，让属于自己的人生增添了BUFF。

ー BUFF一种获得感和优越感：BUFF青年希望自己能够有获得感，有超越别人的优越感

（2）车型定位的革命性进化——从“大有不同SUV”进化到“新BUFF青年 AI-SUV”

智达X3的车型定位，跳出了原来传统汽车车型定位的老套路，摆脱“X万级”“潮流”“互联网”等枷锁，形成极具个性的差异化车型定位，增加用户的关注度和记忆度。

同时，智达X3的新派车型定位概念，具备三大优势表现：

有效连接年轻目标新人群，突出有增益加成的先进车型
“AI”为智达X3加入了浓厚的科技属性色彩
用潮流、时尚的沟通方式传达出越级的配置加成

（3）Slogan & 产品卖点的革命性进化——“BUFF来战！”

智达X3——新BUFF青年 AI-SUV，势要将潮流、年轻、个性“BUFF”进行到底，以一套富有年轻沟通力的传播KV和卖点包装，嫁接即将全国聚焦的篮球热点事件：男篮世界杯，正式与市场见面，引发用户的品牌情感共鸣。

3、执行内容亮点：

传播KV漫画版

传播KV篮球星球版

智达X3 USP分稿传播KV

USP漫画动图

案例二：篮球主题微电影《BUFF青年》打造口碑形网络刷屏话题

1、案例概述：大咖合作智达X3微电影，为梦想发声

由戛纳大奖级导演赖见和执导，《这就是灌篮》冠军郭宏印出演男主角，两大流量大咖联袂打造智达X3微电影《BUFF青年》，作品以篮球比赛为故事主线，演绎当代BUFF青年不服输的励志拼搏精神。

2、核心创意策略洞察及内容主线：

（1）微电影核心洞察：90后的BUFF青年，他们喜爱篮球和游戏。他们喜欢游戏是为了放松，也是为了在游戏中寻找自信心和成就感。他们曾经怀有梦想和激情，因为现实忘却了曾经的梦想，活成了现实版的NPC。

（2）核心内涵：人生没有“SAVE&LOAD”，不做人形NPC，勇敢追寻自己的梦想。

（3）故事主线：男主角阿智得过且过不思进取-车机穿越进入游戏-被动努力训练完成任务-队友聊天找回初心-赢得胜利返回现实世界-变成积极向上的追梦人

3、内容植入及传播亮点：

《BUFF青年》借势男篮世界杯热门赛事，以双微大号和线下4S店终端为传播载体，为微电影带来更多热点流量，给予智达X3带来广范围、高密度、大声量的曝光，引起观众和用户的反响和讨论。

（1）智达X3植入内容亮点：

1）智达X3为男主角的日常座驾

2）智能车机作为穿越主谋全篇贯穿

3）最后结尾拍以类似传播KV的镜头，作为传播主题的呼应

（2）传播亮点：线上+终端联合传播，共同打造现象级脑洞微电影神片系列

借助微博/微信平台自媒体大V个人的粉丝影响力，发布相关话题，引发全网讨论，诱发UGC，达到推广目的。

（插入微电影视频播放链接）

案例三：智达X3 BUFF概念的终端店头的立体化、场景化、互动化呈现

1、内容概述：年轻化、互动化、风格化广宣物料上线终端4S店：结合展厅用途，设计创意化、互动化物料，提前下发终端，提升产品形象与终端认知度，助力终端集客。

2、传播创新及亮点：

创意新颖，终端吸睛：漫画化的官宣物料，一举打破了严肃理性的汽车展厅物料套路，通过冲击眼球的色彩和主题，在贴近热点主题事件的同时，更能引发目标消费者的情感共鸣，拉近沟通距离。
互动性创意物料，增强篮球主题的体验感：地贴+背板+人形立牌的氛围布置，引起用户晒照分享的欲望，为4S店带来二次传播。

案例四：智达X3媒体篮球训练营

1、项目概述：

7月4日，BUFF来战——北京汽车智达X3媒体篮球训练营暨新车品鉴会在五棵松HIPARK篮球公园隆重举行。活动现场，动力BUFF、颜值BUFF、智能BUFF三大互动体验区域及36项专业篮球训练体验与产品USP完美融合，实现在篮球语境下的产品点传播记忆，给参会嘉宾带来了不一样的BUFF体验。同时，本次篮球训练营在产品卖点的宣贯上进行了颠覆式创新，将传统的产品型录与训练手册融为一体，在强化了活动产出物留存的同时，也更好的展现了北京汽车智达X3篮球标签和BUFF基因。

同时，现场还以精彩刺激的花式篮球表演秀和激烈的3V3激烈对抗，充分展现了北京汽车智达X3动力BUFF、颜值BUFF、智能BUFF的“一超两强”卓越实力。知名篮球解说大咖苏群老师现场助力，全网媒体争相报道，传播量共计437频次，媒体大咖朋友圈扩散20频次，受邀全媒体发布朋友圈超142频次。