豪华三强的新舵手们向左还是向右

掌舵企业，终究是一场成王败寇的故事。新晋掌门人已经拉开了未来数年豪华车顶级玩家之间厮杀的序章。

49岁的康林松、55岁的齐普策、58岁的肖特，截至今年8月16日，奔驰、宝马、奥迪换帅全部完成。和前任相比，他们面临的不是传承，而是前所未有的革命性挑战。

眼下，奥迪在营收财务上，远远不及其他两家竞争对手，因此其研发与战略投入速率不断落后；宝马短期换代产品没有取得竞争优势，对于接下来的战略竞争压力巨大；奔驰持续增大的投入以及越发疲软的财务都表明，必须要重视汽车战略革新的危机以及全球化背景下的新发展模式。豪华车领域的三巨头各有各的麻烦，但是，新一代CEO们每个人都想要做推动汽车创新的革命者。

奔驰按照标准化打造

他，是奔驰第一位非销售出身的销售负责人，戴姆勒历史上第一位经济学出身的全球研发总裁，更是戴姆勒历史上第一位非德国籍的CEO。以上三点，康林松创造了戴姆勒的历史。

1970年，出生于瑞士的康林松，在大学时期就踏入德国。毕业之后，他的工作历程相当具有戏剧性，康林松本来学习的是经济学专业，却阴差阳错地进入戴姆勒集团，开启了汽车生涯。

从普通员工开始，康林松用了十几年时间，成为戴姆勒二级经理，主管集团旗下产品发动机全球采购业务；鼎盛时期，康林松主管的发动机采购业务资金超过200亿欧元，当时他只有30多岁。2000年后，康林松从戴姆勒离开，转战知名豪车品牌迈凯轮担任CEO一职。在迈凯轮工作一年后，康林松再次回到戴姆勒，先期短暂负责美国亚拉巴马州工厂的运营工作后，被调回德国后，开始执掌奔驰AMG高性能车部门。

康林松将AMG迅速提升至与其他高性能汽车品牌同等的位置，这为他的职业生涯打开了更广阔的机会。几年后，他调任升迁成为戴姆勒销售领域的一级经理，在此之前，他从未触及过销售业务，但在短短几年后，康林松便被宣布成为戴姆勒全球研发负责人，正式进入戴姆勒几大核心董事会成员之列。2019年5月22日，在戴姆勒集团2019年股东大会上，康林松接任梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁。

此后，在中国、美国等全球多个地方，都可以看到康林松的身影，他在谈建厂、谈合资、谈裁员、谈成本……这位新手很忙。

其实，康林松是前戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈有意培养的接班人。康林松已经在戴姆勒集团工作了23年，不是汽车科班出身，使他在看问题时不那么古板。经济学出身使得他在趋势把控上有着敏锐的嗅觉，特别是康林松带领戴姆勒在新兴技术研发“战役”中持续保持领先地位，突破了“德国血统”这条人事潜规则的新任奔驰掌门人算是不负众望。

不过，奔驰汽车以及其母公司戴姆勒也有自身的危局。梅赛德斯-奔驰今年一季度利润率由2018年的9%已经下降至6.1%。更严重的是，这是近10年来，奔驰第一次遭遇销量、营收和利润的同时下滑。在各个产品细分市场中，奔驰都在遭到宝马和奥迪，甚至是凯迪拉克等竞品的挑战和冲击，除了中国市场，其他市场的销量也都在下滑。康林松急需把奔驰做到各个板块没有短板，而且要在战略上谋求更长远的发展。

此外，生产与管理降本增效，也是摆在康林松面前的一道难题。康林松谋求在管理费用上削减20%，提高全球的生产与研发效率，尤其2018年戴姆勒集团净利润下滑29%以后，削减重复研发以及管理费用，开展更多元化的车企合作，已经越发急迫。

宝马延续老传统选人

8月16日，随着齐普策正式上任宝马集团CEO，豪华车阵营的德系三强新晋掌门人，悉数就位。

“刀锋”，这是很多见过齐普策的人给他的绰号，人们对这位主管生产的宝马人印象最深刻的是嘴唇边一道看似刀疤的印痕。尽管齐普策待人和善，讲话时也是语气平缓，但人们对这位新上任的CEO更多的感受是果断、强硬。

在整个行业身处前所未有的变革和动荡时期，每家车企都希望将“航母”交付到更有激情、更果决的领导人手中。齐普策正是这样的一个人。在上任第一天的信件中，齐普策鼓励员工的话语寥寥，却给宝马提出了一个十分聚焦的目标——必须超越奔驰！宝马集团监事会主席雷瑟夫也对齐普策给予了高度评价，“齐普策行为果断、思维清晰，有着战略眼光。作为新任董事长，他将为宝马集团引领未来出行带来全新的动力。”

和大量出身研发或者财务岗位的CEO不一样，齐普策是一名经受过一线工作洗礼的机械工程师，还有海外留学背景。上世纪80年代，他在犹他大学学习计算机科学和数学课程，并在达姆施塔特工业大学获得机械工程学位。1991年，齐普策作为实习生加入宝马，而后从一名工程师升任公司高层。在过去30年里，这位高管在成为负责生产的董事会成员之前，已经长期执掌宝马品牌和产品战略。在齐普策的领导下，宝马高效的生产网络在匈牙利、中国和美国得到了扩展，帮助宝马实现了行业领先的利润率。选择齐普策这样有工程师背景的领导人，是宝马在延续传统，前首席执行官雷瑟夫和科鲁格都曾担任过生产总监。

宝马换帅之际，也正是遭遇业绩滑坡之时。此前，宝马一直坚持着10％左右的利润，直到去年宝马还有10.1％的税前利润。到了今年，这种状况急转而下，今年一季度宝马集团的利润下降到了2.6％，同比下滑74.2％。同时，宝马的汽车部门还出现了3.1亿欧元的亏损，这也是之前未曾见过的。翻开宝马集团2016年以来的财务报表会发现，宝马这几年正逐步在销量、营收、利润、息税前利润等各个指标上一步步败给戴姆勒。尽管上半年，宝马全球销量夺冠，但其2019年盈利可能将“远低于”2018年。2018年是宝马集团自2015年以来净利润首次出现下跌，尤其是在战略投入持续增大的背景下，这就要求齐普策必须将战略投资与产业投资协调发展，保证短期投入与回报成正比。

从更长远的角度出发，齐普策将在宝马全球建立围绕市场定义研发与生产中心，推动全球统一生产规划，制定更长远的研发、生产与销售相匹配的策略。除了在汽车主业之外，在金融与投资领域，也将是齐普策发力的重点，尤其是在金融领域，自2017年以来已经成为宝马集团汽车与摩托车主业之外一个增长重点。

奥迪过渡期的“临时替身”

如果说宝马和戴姆勒选择的接班人是为了未来，那么奥迪的新任CEO就是为了现在。大众汽车集团安排肖特担任奥迪全球CEO，只是希望肖特借助大众集团优势，带领奥迪完成短期布局，从中长期来看，肖特并非最合适的人选。可是，在奥迪当前的波动环境下，也只有不张扬的肖特能够平衡各方资源，保证奥迪管理层平稳实施战略部署，形成稳定的管理环境。

布拉姆·肖特最早进入汽车行业是1982年，在荷兰卡车制造商DAF工作，后来在梅赛德斯奔驰荷兰分公司负责商用车业务，2006年时担任梅赛德斯意大利分公司CEO。2011年，肖特被挖到大众集团，负责大众商用车业务。在周围人眼中，销售岗位出身的肖特为人低调稳重，于是2012年肖特接替哈尔德·肖姆布克成为大众商用车的销售和市场负责人。其实外界很少有人知道，在此前的几个月，他就已经开始负责大众集团销售部门的战略项目。2017年，肖特出任奥迪销售副总裁。其实，大众内部一直认为奥迪的掌门人应该是一位技术专家，而非肖特这样的营销专家。据传，大众集团CEO赫伯特·迪斯真正的意中人是前宝马采购副总裁马库斯·杜斯曼，不过，受到竞业协议的约束，杜伊斯曼最早要在2020年才可能加入奥迪。于是，2018年底，在奥迪前CEO鲁伯特·施泰德被德国检察官逮捕接受调查期间，与“排放门”毫无瓜葛的肖特，被作为最好的过渡性人选坐上奥迪掌门人的位置。虽然肖特自己表示，希望能够长期留任奥迪CEO，并不只想当临时替身，不过，他依然低调稳重，在接管奥迪之后，还是在延续施泰德制定的战略计划和决定。

自2015年以来，奥迪在销量规模上已经从之前与奔驰、宝马基本持平，到2018年和另外两家竞争对手销量相差近60万辆。这对奥迪品牌在全球豪华汽车市场的消费基数有着直接影响，对奥迪在终端市场的长远表现也是很大的打击。从财务数据看，一直以来，奥迪营收相对奔驰和宝马较少，但自2015年以来，奥迪全球净利润下滑严重，2018年奥迪净利润只有奔驰、宝马净利润的60%，这对未来研发投入等资金问题的考验很大。因此，肖特上任后面临的第一个挑战，就是要在波动的局势中将奥迪下滑的销量和利润提上去，特别是在中国市场的销量，从现在的60多万辆提高到100万辆。

作为销售出身的汽车高管，肖特必须在短期内提升全球市场的销售规模，发挥奥迪产品线的优势，加强区域化市场发展。从长远来看，大众汽车集团进行全球机制调整，奥迪全球业务分别向奥迪集团与大众各区域双向汇报，肖特需要利用大众全球资源，带领奥迪全球化发展。

三强交锋首战新能源

汽车行业资深分析师张志勇对新京报记者表示，在中国市场，BBA新的掌门人们面临的第一场正式交锋，或许是2020年即将开启的豪华电动车之战。全球汽车产业正处于重大变革期，互联化、电动化、智能化正不断渗透这一传统行业。从过去一年内的进程来看，奔驰以及大众旗下的奥迪都在采取All in的态度展现对电动化战略的进取之心。而随着宝马新CEO走马上任，宝马的电动化进程也势必将进一步提速。在全球电动化火热的中国市场，三大豪华品牌已经做好了一触即发的激战准备。但在全新的新能源竞争领域，BBA新帅们所面临的还不仅仅是彼此之间竞争的困境，而像特斯拉这样的企业对传统车企的冲击比想象的更为强烈。

本来，宝马已经推出i3和i8，掌握了电动化的先机。可是，后来反应迟缓，反而浪费了在电动汽车领域的首发优势，让特斯拉这样的后起之秀超过了其市场份额。齐普策是深谙豪华车复杂的流水线生产过程的，他极有可能从最擅长的生产制造领域推动宝马集团效率与战略改革。

据了解，宝马目前全力推动的电动化战略中已经在内部将电动汽车平台分为过渡型平台、战略型平台、合作型平台。通过在全球设立技术中心的方式，利用内部研发、外部合作、战略投资等不同形式发展。但研发方面毕竟是齐普策的短板，面对汽车产业越来越向复杂技术和软件竞争的转变，再加上苹果、谷歌等新公司的入局，BBA所处的竞争江湖已经在向上游移动，进入数据和软件领域，而宝马或许就此被甩在后面。在2019年第二季度美国汽车市场豪华汽车品牌最热销车型排行榜中，特斯拉Model 3的销量达47000辆，是排在第二的全新一代宝马3系的3.6倍，且特斯拉的推特粉丝量已超过奔驰，成为推特粉丝最多的汽车品牌ID。

由此可见，宝马需要加大对电动汽车的投资支出，以挽回曾经在新能源领域所建立起的先发优势；奥迪也需要尽快摆脱“排放门”以及欧洲当地排放法规的限制，尤其在电动化战略上，要成为大众集团电动化尖刀，快速布局电动化产品；奔驰要保住销量的第一位固然重要，但如何不输给未来或许更紧迫，康林松的使命是带领奔驰通过20年的努力实现车型全部电动或混合动力化，到2039年停售由奔驰自己发明的传统内燃机车，实现碳中和。

豪华电动车领域的竞争，正是这些BBA航母的新舵手们共同面临的挑战。而且，站在他们面前的，还有一个巨大身影——埃隆·马斯克。不得不承认，BBA还没有生产出一款车能像Model S面世时一样，引发教徒式追捧。或许齐普策、康林松、肖特他们要面对的竞争已不仅仅是熟悉的老对手，而是一个更开放的竞争格局。

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