不仅丢掉了销量还丢掉了灵魂等待着捷豹路虎的未来是灭绝

9月10日，欧洲金融中心美茵河畔法兰克福，全新一代路虎卫兵在两年一届的年法兰克福车展上正式全球首发。

间隔这辆最能代表路虎精力和前史的传奇车型在2016年的停产，只要三年时刻——三年前忽然暴死，三年后不明不白地复生。捷豹路虎真的知道自己在做什么吗？

卫兵的前身可以追溯到1948年路虎推出的首款车型Series I。作为从前的军用车，它与多国戎行在全球履行了无数次不同类型的使命。其间的一部分车型至今仍在执役。1989年，路虎将它再造为民用车型“卫兵(Defender)”。一东一西，卫兵跟悍马一起代表了那个时代越野车的浪漫。可是，因为油耗等痼疾，2016年，卫兵宣告停产，由此宣告了一个时代的完结。

左：爸爸，我是你儿子……

右：我没你这么娘炮的儿子！

现在，路虎挑选让卫兵(参数|图片)重回江湖。但让所有人都大跌眼镜的是——全新的卫兵，不只外观更圆润，更像从前的路虎发现(参数|图片)，乃至选用的是承载式车身……

与有着许多的传统非承载式车身比较，承载式车身在车身刚性和抗扭性天然生成就要差许多，毫无疑问，承载式车身这绝对不应该是归于卫兵这样的硬汉子的。大洋彼岸的悍马也在雷厉风行进行方案复生，但动作也止于纯电动力。而给硬派越野卫兵用上承载式车身，这就比如一位有着八块腹肌和满脸络腮胡的萌妹子，违和感着实过于剧烈。

捷豹路虎想的是什么，咱们没有任何实锤，只能猜想：或许有本钱上的考量，终究承载式车身在结构上要比非承载式车身车型简略不少；再或许，好像从前咱们从前剖析过，硬派越野车现已日薄西山，路虎品牌从揽胜(参数|图片)到发现到神行都在越来越“软”。承载式车身、更适合城市铺装路途行进的卫兵或许能赢得更多顾客的喜爱？

但现实或许并非像捷豹路虎幻想的那么简略，卫兵历来都不是归于普罗群众的座驾，而仅仅少量铁杆越野爱好者的心头肉；把卫兵变成了神行的容貌，抢不走归于奔跑GLE和宝马X5(参数|图片)的商场，更抢不走保时捷卡宴和玛莎拉蒂Levante(参数|图片)的商场。仅有可以确认的是，会丢掉本就为数不多的死忠粉。

而这，现已不是捷豹路虎在“最新一季剧情”中出的第一个昏招了。

在简直与法兰克福车展同期举办的成都世界车展上，有轿车媒体人惊讶地发现，捷豹路虎XEL的引擎盖开关把手被故意拆掉了，不肯让人打开机盖一窥终究的捷豹XEL，终究怕被人看到什么呢？

答案或许正是三缸发动机。

在现在这个竞赛剧烈的时代，奢华车为了提高商场份额可以说是不择手段，三缸机也不是初次呈现在奢华车型上。此前宝马就和PSA一起研制出了一台1.5T三缸发动机，并将其大规模运用于中低端车型上，但在商场反应并不抱负后，宝马现已决然取消了3系的1.5T三缸版别。

且不说奢华品牌，即便是关于合资品牌来说，三缸机也还未到时候。出于对排放以及本钱的考虑，三缸机逐步遍及开来，但三缸机在国内一向饱尝顾客争议，以至于但凡选用了三缸机的车型，简直都遭受了销量的滑坡，通用如此、福特也如此。至于捷豹XEL为何要倾向虎山行，只要捷豹自己心里才清楚。操控本钱、下降终端价格、从而扩展商场份额？现在捷豹XEL的落地价本来就现已跌进了25万，身为以英国皇室御用品牌而自豪的捷豹路虎，莫非真的甘于要和帕萨特和雅阁抢饭吃？

现实上，捷豹路虎便是病急乱投医罢了——昏招频出的背面，现已没有太多的逻辑。

2018年捷豹路虎在全球商场销量59.27万辆，下滑了4.6%，其间在我国商场下滑起伏高达21.6%，累计销量缺少11.5万辆。正所谓成也萧何败也萧何，作为当下捷豹路虎全球最大单一商场的我国，其销量从2010年的2.61万辆增加到2017年的14.6万辆。可是2018年的低迷，让捷豹路虎创下了40.6亿美元的巨额亏本。2019年以来，捷豹路虎在我国仍然步履蹒跚。上半年，捷豹路虎一路走低，7月和8月可贵的增加，仍是建立在2018年断崖式下滑的基数之上，并不能简略看作捷豹路虎上升的信号。

捷豹路虎曩昔几年的缩影，当属路虎极光。从前的“加价王”，现在大幅降价却仍然门庭冷落。2011年引进我国之时，极光加价曾超越15万元。现在最高优惠已超越12万元，价格从进口时一度近70万元，降至现在指导价也现已只要35万多，极光的价格跳水，并没有拯救销量的暴降。

这现实上是捷豹路虎全体的问题。“七折豹、八折虎”早已被世人皆知，捷豹路虎一方面极尽降价之极限，乃至可以说便是它引发了二线奢华品牌的价格大战，但与凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等其他奢华品牌纷繁销量上涨比较，捷豹路虎的大幅跌落特别扎眼。

在销量遇阻之前，捷豹路虎用缺少五年的时刻，就占有了我国豪车第二阵营头把交椅。谁也没有想到过，捷豹路虎会如此之快的全线崩溃。全球车市走冷、中美贸易战的影响、进口车关税调整等等等等，都缺少以成为捷豹路虎销量如此暴降的充沛托言。最大的问题，仍是出在捷豹路虎自己身上。

最大的问题，便是捷豹路虎没有在我国商场建立起最正确的品牌定位。

作为一家具有悠长前史的英伦品牌，不管捷豹仍是路虎，虽然在曩昔数十年间换了N次店主，但一直都是贵族和精英阶级的标配，乃至深受英国王室的喜爱。路虎数十年坚持越野车和SUV的传统，捷豹在运动型车上的专精，都是这两个品牌耀眼的手刺。

可是在我国商场，捷豹路虎却历来没有找准正确的发展方向。路虎的形象与“大金链子社会人”划上了等号，成为了典型的暴发户座驾，让城市精英团体不得不敬而远之；而捷豹也没能继续运动的DNA，F-Type存在感全无，而XEL、XFL等倾向有用的轿车车型因为缺少显着的亮点；尝试用性价比感动顾客，却又被盖上了“七折豹”的标签……于是乎，捷豹路虎越来越难以在人才荟萃的奢华品牌中锋芒毕露。

在营销层面，捷豹路虎更是简直毫无存在感。仅有一次可牵强称为成功的植入，是路虎揽胜在电视剧《蜗居》中的露脸，让它大出风头，知名度直线上升。但惋惜的是，电视剧中的宋思明是一个贪官。当党和政府开端强有力的反贪打虎，路虎这只“虎”也难逃被牵连——假设你是一个廉洁奉公的公务员，靠勤俭节约存下了能买路虎的资金，你敢买一辆跟黑社会和贪官挂钩的路虎揽胜吗？

捷豹路虎本来的形象是007电影中詹姆斯·邦德的座驾，静能高端奢华上档次，动能奔走风尘上天入地；但在我国，没有邦德，只要大金链子小金表，一天三顿小烧烤的社会大哥……捷豹路虎社会形象的崩塌，使得捷豹路虎的品牌认知开端逐步的远离他本来想要去招引的医师、律师、企业家、政府官员这一类的精英阶级。

古怪的事还有路虎刚刚宣告的高性能品牌SV。依据捷豹路虎方面的解读，SV的身份适当于BMW的M或者是梅赛德斯的AMG，往后捷豹路虎将在新车发布后的一年左右，根据新车打造出该等级的尖端车型。可是，高性能不是应该归于捷豹的吗？谁会开着一辆重心高、侧倾严峻的SUV去跑赛道？

更让人诟病的是捷豹路虎终端价格毫无底线的一降再降，不只耗费了品牌溢价才能，更伤害了老车主的品牌忠诚度。这种饥不择食的方法，也极大地耗费了捷豹路虎品牌的品牌溢价。当品牌力过度透支，捷豹路虎在我国顾客心中的形象继续走低，更加削弱了产品对买家的招引力。

捷豹路虎还在出产质量上呈现了不行逃避的许多问题。在美国J.D.Power的榜单上，捷豹和路虎历来都是联袂呈现在倒数前三名的难兄难弟；在欧洲商场，路虎简直每年都霸占了轿车发动机故障率排行榜的头把交椅；在我国商场，捷豹路虎也荣耀地成为过央视315晚会的“嘉宾”，团体维权的工作也屡次发作。至于“开路虎的人，不是在修车，便是在修车的路上”这样的段子，即便没有数据作为支撑，其关于顾客耳濡目染的心思影响，也是适当可怕的。

现实上，假如咱们进行一次大调查，不难发现捷豹路虎的品牌认知存在极大的分裂。关于卫兵、E-type、XJS这样的传奇车型，我国的车迷有着高山仰止的杰出点评，但这些车型要不便是时代久远，简直从未在我国的路途上呈现过，要不也现已停产多年，无门购买。现在卫兵十分困难重生，却被捷豹路虎浪费掉了魂灵，成了阿谀奉承顾客的酒囊饭袋——只惋惜，一个舔狗舔到最后一无所有的故事，咱们现已听过太屡次。

亏本、裁人、销量下滑，这现已成为捷豹路虎在曩昔两年间的主旋律。虽然捷豹路虎自称要推出多少多少新产品、要在新能源范畴怎么发力，但从2019年的当下，咱们找不到任何理由信任捷豹路虎可以有用翻身。从毫无亮点的揽胜到失掉魂灵的卫兵，捷豹路虎的新产品也难激起当下顾客的购买欲。假如不能真实洗心革面，从品牌建造、质量、途径等方面有马到成功的变革，捷豹路虎的未来毫无希望。