大单品的诅咒哈弗H6光环效应之下为何H2H4始终发挥不足

曩昔十年，长城轿车抓住了SUV开展的黄金机遇期，哈弗品牌敏捷建立了从H1到H9的全谱系产品布局，可谓“龙生九子”。现在看来，哈弗H系“九子”的商场体现大不相同。哈弗H6仍然鹤立鸡群，其他产品体现平平，尤其是被寄予厚望的哈弗H2、H4也没能成为“第二个哈弗H6”。

同为哈弗品牌要点打造的拳头产品，产品力被职业表里公认，哈弗H2、H4却一向卖不过哈弗H6，都陷入了瓶颈，原因究竟出在哪里？在新消费年代，商场形状会发作哪些新的改变？长城又将面对哪些新的应战？

一、大单品的咒骂

哈弗H2、H4上市之初凭仗相对杰出的产品力和长城的途径力，一度取得销量打破，尤其是哈弗H2，以高于同级的定价长时间占有小型SUV销量排行榜的前列，但现在却在SUV的红海竞赛中败下阵来。相比之下，哈弗H6尽管销量下滑也显着，可是凭仗超值价格，牢靠安稳的质量体现，长时间占有销量排行榜前列，让顾客“买国产紧凑级SUV就买哈弗H6”的思维根深柢固，牢牢占有了国产紧凑级SUV商场的话语权和顾客的心智。

这实际上源于魏建军一向信仰并现已融入长城轿车血液的定位理论，品牌必定要在顾客的心智中占有一个特定的方位。我国轿车商场那么大，每一个细分范畴都有机遇，但要想成为细分商场的“常青树”，就必定要成为细分商场的代表。所以，大单品是打破商场的最佳利器，会集一切的精力和资源，把一款产品做到极致，做出打破，即单点打破，单品为王。而现在确实如此，顾客对品牌的回忆大多数是大单品。

哈弗(参数|图片)H6(参数|图片)便是哈弗品牌的大单品，犹如传祺GS4(参数|图片)之于广汽传祺，帝豪(参数|图片)之于吉祥。因而，不管何时，长城都要装备优势资源，丰厚车型装备，以坚持哈弗H6在SUV商场的领军位置。一朝一夕，哈弗H2(参数|图片)、H4等一众产品全都淹没在哈弗H6的光环之下，一向无法完成销量打破，实际上长城在H2、H4产品力晋级上面所做尽力一点也不少，论性价比、论产品力，都不在话下，何况有哈弗强势途径支撑，笔者认为销量不及竞品的背面，是陷入了大单品的咒骂。

大单品是把“双刃剑”，在成为企业“现金牛”事务的背面，却难以逾越产品生命周期的魔咒，一起也是风险的聚集。伴跟着新的商场环境和消费趋势，大单品面对着销量下滑和过期的风险地步。未来，依托单一的大单品称雄商场或许只会是陈年旧梦。哈弗H6已成为哈弗H系的肯定“中心”，短时期也不能依托H2、H4等产品完成“去中心化”。去中心化不是不要中心，而是中心多元化，由于任何中心都难以持久化。我国轿车商场上一年初次呈现负增长，竞赛呈现白热化趋势，尽管H6不断坐实十万元级紧凑型SUV商场，可是应对未来商场的改变，也充溢各种变数，H6一家独大，关于哈弗和长城而言，显着是风险的。

同一品牌旗下，强势产品和品类往往会掩盖其他品牌产品的优势，比方格力=空调，九阳=豆浆机，苏泊尔=电饭锅，格兰仕=微波炉，相比之下，美的尽管没有如此杰出的大单品，可是在整个白电范畴比较均衡开展。由此可见，强势大单品关于品牌的直接绑定，导致企业很难完成多元化的均衡开展。现在，我国轿车职业也呈现了新的改变，进入了特性化消费年代，90后、95后愈加重视特性化的表达，喜爱特性化的产品，关于哈弗而言，这种既定的认知，将面对危机或应战。当然，长城在聚集的一起，一向没有忘掉进行横向拓宽，哈弗H6在2017年进行了换代，为其生命周期进行了延伸，一起发布了F系、M系产品，上延下拓，主攻年轻化商场和三四五线商场。笔者认为，哈弗H2、H4等淹没在哈弗H6光环之下，一向无法打开时，开展新的产品序列不失为一种有用的战略；现在，在蓝标哈弗的基础上，F系另立门户，正是勇敢地走出了这一步，肩负着品牌年轻化和产品多元化的重要任务，因而，只许成功，不许失败。

别的，未来的产品是特性化、质量化和情绪化的，需求回到品牌层面赋予认知、更多重视精力感触和体会，也便是咱们常说的品牌赋能。长城在哈弗品牌之外，又创立WEY品牌进行冲高，意图在于经过全面进步产品的感官质量，赋予顾客更高的精力感触，但假如没能在顾客的心智中建立起归于奢华品牌的差异化认知，WEY品牌将难言成功。笔者猜测，假如WEY品牌的高端之路受阻，长城会不会提早推出轿车，用新的品类来从头定位特性化单品?

二、虚胖的途径

一款产品是否热销，产品力和价格只是其间一部分影响要素，途径力其实也是适当重要的要害。依照常理来说，车企和经销商本应是互利共赢的命运共同体。但实际上，哈弗H6让经销商赚得盆满钵满的背面，往往隐藏着许多令人担忧的问题。关于哈弗H6这样的产品，长时间以来，出售们只需求坐在展厅里，等候顾客进店，就能够完成杰出的出售。而关于哈弗H2、H4及其他产品，产品知名度远不及哈弗H6，出售还需求恶补产品卖点，对客户重复解说，客户几经周折、比较，乃至一再犹疑，才干终究下单或许仍是没戏。哈弗品牌经销商长时间现已习惯于推行哈弗H6，好像思域之于春风本田，从前的瑞风S3之于江淮。在强势大单品长时间热销的情况下，经销商简单放松警觉，渐渐松懈，从而繁殖懒散并变得虚胖、变得平凡，这也解说了为何，H6的光环之下，H2和H4一向发挥缺少，途径力也有不小的联系。

跟着车市的低迷，每个细分商场都充溢了很多车型，弱化的途径才干终会成为销量的拦路虎。哈弗的产品线越来越长，从哈弗H1到哈弗H9，从小型SUV到紧凑型SUV，再到中大型SUV，产品组合也十分丰厚，价格也有差异，原认为能够取得更好的开展，赚取更多的赢利，但实际情况正好相反，在车市大环境晦气的情况下，哈弗H6的优势愈加杰出。问题就在于经销商现已习惯于躺着挣钱，而缺少了进取心。根据长时间的惯性心思，经销商失去了生机，途径运营的深度再也没有前进，营销办法故步自封，因而在新品推行的力度和才干都呈现了问题。哈弗H2、H4以及其他H系产品，与哈弗H6销量相去甚远，很大程度上也脱离不了途径的不思进取，这背面却是车企的运营办理问题。

经销商或许在运营少数种类的时分能够保证其途径充沛的生机，可是面对很多产品，问题就将呈现。假如产品组合越来越细分，期望一个经销商既能够卖这个又能够卖那个车型，这简直现已不现实，由于谁都难以有微弱且继续的途径生机。因而，当产品线得到极大扩大之后，就不得不从头考虑途径问题，旧的产品途径实际上也会成为新品的妨碍，其结局往往耽搁新品进入商场的机遇。

车企只要经过不断调整商务方针，对途径进行精细化运作，合理地将销量好和销量差的产品、赢利高和赢利低的产品进行合理调配，构成产品和赢利归纳查核的办理战略，才干更好地调集经销商资源来进行产品推行。如品牌手机的主打机型（销量高、赢利高的机型）和一般机型（销量一般、赢利低的机型）在赢利上相差的十分悬殊，主打机型每一台有几百元的赢利，而一般机型每一台只是只要几十元，乃至没有赢利，但商场都有需求，就不能给经销商挑肥拣瘦的机遇。

轿车职业也相同，埃尔法便是典型事例，它一向被誉为“加价王”，大多加价在30万以上。但丰田社长丰田章男直言丰田在价格上没有加一分钱给经销商，也便是说出售的赢利以及加价的赢利全都落进了经销商的腰包。实际上，丰田也没有吃亏，由于埃尔法每年的官方进口量只要5000台，经销商要想取得更多的埃尔法，就必须要进步其他车型的销量，尤其是搭售的冷门车型，丰田也会对体现优异的经销商给予更多的埃尔法作为奖赏。

长城轿车要做全球SUV领导者，在品类聚集的一起，不或许依托一款车型征战商场，而是需求在多个范畴、多个细分商场开展系列化的产品组合。假如哈弗H系、M系是70后、80后独爱的“居家品牌”，F系则是90后专属的酷炫“特性潮牌”，WEY品牌主打高端SUV，这样的定位看起来是十分明晰合理的，可是知易行难，破除大单品的咒骂，是长城走向老练的重要一步。

写在最终

2019年前8月，哈弗H2、H4与H6的销量别离差了大约4倍、10倍，距离不可谓不大，并且至今没有一款车型能成为“第二个哈弗H6”。更严峻的是，除了哈弗H6外，现在哈弗再无其他任何一款销量破万的SUV车型，WEY品牌全系销量也缺少8000辆，哈弗和WEY品牌面对的现实问题十分值得长城警觉。

当下我国的主力轿车消费集体现已显着趋于年轻化，长城依托老途径打造的新产品显着现已无法满意年轻人关于车辆驾控功能的寻求，瓶颈日益显着。我国轿车商场仍然给予了长城轿车机遇，可是长城要到哪里去，这才是要点，乃至决议了长城轿车的未来。显着，长城要在产品途径、品牌、途径进步上下更大的功夫，走出大单品的咒骂。车市的冬季恰恰是长城“进攻的春天”，咱们也等待长城能全面进阶，让咱们拭目而待！