骂不完的提价不行卖的Lexus

雅斯顿原创文章 | 冷山

当某个轿车品牌遭到负面资讯轰炸，涟漪效应必定以成果为导向反映在商场层面，要么销量腰斩、要么品牌凉凉。9月中秋前夕，雷克萨斯官方宣告，旗下的ES(参数|图片)、NX(参数|图片)、UX(参数|图片)、LS(参数|图片)车系改款上市，而且价格均有上调，其间涨幅从ES系列的1.1万至UX260h系列的1.5万不等。

用一石激起千层浪描述，过于庸俗，究竟雷克萨斯官涨很有或许成为2019车圈负面大事情收官之作。应景的是，翻遍全网相关文章，顾客更在乎「店大欺客、契约精力」等词语的用法，而媒体言论更倾向于「智商税」交在哪。

先看一组数据，9月份，雷克萨斯在华出售新车1.77万辆，同比增加10.2%，其间智·混动车型的销量为0.6万辆，占当月销量的31.6%。

你没看错，面对极大程度的负面新闻轰炸，领导人回函也没盖章，但销量高开高走。这阐明以顾客为基点的商场彻底认可提价，也阐明雷克萨斯具有销量走高的趋势根底——与前几年奥迪爆发式增加的逻辑相同，在德系一线奢华凤尾到日系二线奢华龙头的转化和取舍中，蕴含了国人在不同事情布景下寻求平等消费晋级的奇妙心思。

其实，自己并不肯再次起底雷克萨斯提价怎么怎么，这种炒冷饭、消费过期新闻的动机并不巴结。所以今日只论两点：

1. 雷克萨斯提价的根本原因

2. ES是不是智商税

1

平衡产品矩阵赢利率

也便是趁机捞一笔。

长久以来，雷克萨斯的品牌形象刻画是奢华品牌中最成功的。订单式出产、错位竞赛、进口光环，让ES在成功的品牌环境下成为最成功的车型，也催生了今年下订下一年到车的炽热场景。

但与ES比较，LS赢利达9%、RX(参数|图片)高配赢利游走于8%左右，南边一个销冠店可走10台LS，北京一个店可走20多台RX，高赢利车型尽管不走量，但也实属单店的赢利奶牛。

可与那些赢利奶牛比较，ES却只要6%左右空间，在雷克萨斯宗族系统中，ES销量占40%，而ES200能够占车系70%，而且销量上的客观现实阐明，客户正在张狂寻求ES200的中心卖点——廉价，终端上惯例的Now+1个月提车周期话术明显已不够用，可见ES的赢利潜力可期。

那么应用于赢利核算上，以6%赢利为基准，一台低配版（提价前27.9万）的ES赢利在1.67万左右，提价后29万的低配赢利1.74万左右。

乍一看，经销商赢利没涨太多，但从工厂视点考虑，LSS+系统晋级和车机系统晋级的本钱远不如硬件晋级高，况且熟知美版ES的人都懂，这种晋级仅仅阉割往后的修修补补，一种功用回归罢了，套用代码晋级是码农最喜欢的事，这简直是纯利，本钱低的不幸。

此刻是否应换个逻辑核算提价前赢利？27.9万车型有1.67万赢利，在供货运输本钱不变的情况下，假定提价的1.1万由店方和厂家均分，店方纯利为1.67万+0.55万=2.22万，即店方赢利将上涨32%。（以上数据不具有权威性，仅为计算，谢绝盖帽，详细多少，各自刺探）

当雷克萨斯嗅到旺盛的商场需求，那么随改款提价既利工厂又利经销商，不过此刻短缺一个利顾客的理由。

与此一起，提价需求契合两点。其一，要考虑已下订和待下订车主的承受度；其二，要考虑雷克萨斯的品牌溢价能包容几万的加价空间。上述两条能够归为一句——不能玩过火。所以，有必要让认可提价行为的车主具有取得感，一起到达进步赢利的双赢局势。

尽管官方把这个取得感归结为LSS+晋级，但笔者并不认同，反而我更乐意信任是顾客自发找到了取得感——它涨的不是车价，是身价。

是的，正如友媒所说，ES长久以来确实贱卖了，等级和价格双双下探来追逐B级车商场，装备上还有碾压之势。但身价虽涨，可总会面对一个价格均值，高于这个值销量便扶摇直上。

依据9月10%销量上涨的客观情况而言，跟从装备而来的1.1-1.5万明显契合调研团队的预期，更契合顾客的可承受规模。与此一起依据造访得知，不少店经过给予下订顾客等价回馈，从而让提价风云事情平稳落地，这也是增利后的妥善方法。

这么说事实马后炮，但在商场层面，雷克萨斯给顾客心里埋下了种子，一种品牌姿势凌驾于ABB之上的种子，而顾客会因ABB降价让利、雷克萨斯提价增配等动作进行自我安慰式解读，这跟咱们都愿说自己5000块的金链子是1万买的相同道理。

如此解读，很明显我将ES的车主界说成为体面悍然不顾的人，那我是否站在了智商税代表队中呢？

2

智商税，死要体面活受罪？

曾几何时，我也以为提价这事有点扯，别出心裁的「逆鳞」行为总之政治不正确，也搞不懂乐意掏这冤枉钱的人咋想的。但我没有资历喷提价，由于我没有团队做商场调研和规划；我也没资历喷顾客，由于无法获取悉数车主的购车动机。

在近几年的从业生计中，笔者曾多次于雷克萨斯活动中同ES200车主闲谈，其间有广告公司老板、游戏公司创业者、连锁酒店老板，前两天还触摸了一些大学教授、舞蹈教师、出资生意人等。

有意思的是，一切我聊过的人简直都是创业者，只要出资生意人和大学教授归于「打工」领域，但二者都属高知高产，前者据说有几个安稳大客户，而后者年近6旬。

闲谈过程中，他们关于ES的诉求点集中于几个方面：奢华感>舒适感=品牌=空间感，对动力只字未提，其间只要6旬的老教授说是为了廉价、为了大。

好像听起来很片面，究竟我触摸的几个人不能替代悉数雷克萨斯车主，而这些车主也并非悉数高知高产。但毫无疑问，ES200的车主们，尤其是提价后仍坚持挑选ES200的车主，是彻底不在乎动力的，零百目标对他们而言，一点都不香，更不是槽点。

是的，往深了说，这触及到了国人传统的购车思想，只不过现阶段轿车消费温文晋级之际，这种购车思想便成了一种缩影附加在二线奢华品牌上。

没错，他们在寻求品牌附加值层面的刚需，方能在寻求质量日子、寻求财富的路上从容不迫。

这犹如在那个掰手指能数出共有几家车企的时代，国人关于规范三厢官车形象的刚需千篇一律，那时谁会对视觉冲击伤风？反而关于更能凸显儒家文化的中庸、平和式规划言语更具好感。

大气沉稳高于一切，况且那时的凌志仍旧求过于供。

再者，若以官车形象和功用性作为延伸，横向不能拥堵、头部不能短促、纵向有必要让乘客腿部舒展，为此能够疏忽其他。明显，这是一种极度扩大第三方乘坐体会，进步自我气场的方法。

只不过这种吹毛求疵的情绪，并非出行东西一切必要具有的底层价值百科，但应景的是，这种情绪于彼时催生了「L」，于产品极度细分的当下则催生了ES200和亚洲龙2.0L。

咱们能说华夏五千年文明的待客之道有错么？

如若不能，购入奢华品牌从而寻求圈层提高、寻求财富堆集有错么？

此刻再看，假如只拿动力说事，既没搞过调研，也没造访过车主，却又对雷克萨斯潜在客户的购车目的指指点点，不免荒唐。

雅斯顿小结

我若作为旁观者以天主视角俯瞰，素未谋面的「节奏党」和促膝长谈的「高知高产」二者在价值百科观上或许都有问题，但我很乐意信任后者，究竟他们现已突破了圈层，而雷克萨斯品牌能反哺其稳固圈层，账面数据却不能。

图 | 来源于网络