PSA与FCA兼并法系车的罪与罚

即便是概念车，PSA也不忘宣扬自己的“百年积淀”。但无论是1889年创立的标致品牌，还是1919年创立的雪铁龙品牌，抑或是以“巴黎格调”自居的DS品牌，近年来在中国汽车市场的糟糕表现已经为它敲响了警钟。如果不迅速进行大刀阔斧的改革，这个难熬的冬天恐怕会格外漫长。资料图片

在全球汽车行业陷入销量寒冬的大背景下，汽车企业之间的竞争日益加剧，行业淘汰赛已经悄然按下启动键。对于标致雪铁龙集团（以下简称PSA，旗下有标致、雪铁龙和DS等汽车品牌）这个历史最为悠久的法系车企而言，由于近几年在中国汽车市场深陷销量低迷的泥潭，这个冬天显得更加冰冷和难熬。

12月18日下午，菲亚特克莱斯勒汽车（以下简称FCA）在其官方微信公众号和官方微博上宣布，FCA与PSA正式签署了一项具有约束力的合并协议，规定双方业务以50∶50的比例合并。包括EXOR、法国国家投资银行、标致家族和东风汽车集团有限公司在内的股东方均已承诺，在PSA与FCA的股东大会上投票支持该交易。这在某种程度上预示着PSA与FCA合并成为全球销量第四、收入排名第三的汽车集团。

然而，作为两家国际企业“联姻”的官宣内容，FCA竟在文章标题中将“标致雪铁龙”写成了“标志雪铁龙”，随后不得不在官微、官博上删除了相关联的内容。

其实，除了这次令人哭笑不得的乌龙事件，还有一片乌云笼罩在这个新生车企巨头的头顶。11月29日，长安汽车在重庆联合产权交易所发布公告，公开转让长安标致雪铁龙（以下简称长安PSA）50%的股权。就在同一天，PSA也正式宣布将出售所持的长安PSA50%股权，这标志着长安PSA正式解散。无独有偶，作为PSA在华另一大合作伙伴，东风公司已决定在PSA与FCA合并交易结束前出售3070万股股票，由PSA相应购买。东风公司对于PSA的剩余持股将被锁定直至交易完成，从而拥有对新集团4.5%的所有权。今年8月初，彭博社报道称，东风公司正在为其持有PSA约12.2%的股份探索各种选择，包括撤资。

陷入多事之秋的PSA，引发了业内外人士的高度关注和热烈讨论。长安PSA究竟如何一步步走到了濒临退市的境地？法系车为何近年来在中国市场屡屡受挫，“联姻”后的PSA和FCA能否重振旗鼓？就这些人们关注的问题，记者近日采访了行业内的多位专家学者。

长安PSA官宣解散DS品牌为何成空壳

在中国市场苦苦挣扎8年后，长安汽车与PSA共出资76亿元组建的长安PSA，最终以解散的形式画上了充满悲情的句号。

自2011年成立以来，长安PSA在深圳设立了年产20万辆整车的工厂，主要生产和销售PSA集团旗下高档品牌——DS，拥有DS5、DS6、DS7等产品。不过，由于产品定位、定价以及品牌方面等原因，DS品牌在华销量持续低迷，经营连年亏损。

多个方面数据显示，长安PSA销售的DS品牌曾在2014年和2015年达到2.7万辆。当时有不少人以为，DS品牌能够从此高歌猛进时，却没想到这竟是DS在华销量巅峰。

2016年DS品牌的销量开始大幅下滑，年销量仅为1.6万辆。2017年和2018年DS品牌全年销量更跌至不足1万辆。在竞争环境更为激烈的2019年，受车市寒冬、新造车势力涌入等多方面因素影响，DS品牌销量也创下新低。今年1-10月，DS品牌在华累计销量为2030辆，其中在10月销量仅为10辆，处于濒临退市边缘。

“在欧洲尤其是法国，DS品牌的认知度还是比较高的，但是在中国市场却屡次受挫，其原因是多方面的。”汽车行业分析师刘志超分析称，DS品牌在华更新产品速度慢，车型定位也非常模糊，因此潜在用户流失快，最终导致车型无人问津。

刘志超指出，DS品牌进入中国市场已有8年之久，却只推出了不到10款车型，这样的产品更新速度无疑与中国汽车市场加快速度进行发展的进程脱节。此外，DS品牌在内饰多处，仍保留了同投放欧洲市场车型一样的设计，但是这些设计并不受中国消费者的喜爱。还有另一个细节足以证明DS的“反应慢”。DS品牌的中文名字为蒂艾仕，由于名称比较生僻，含义不甚清晰，被很多车迷、消费者吐槽。直到长安PSA解散，DS品牌都没有找到一个便于传播、朗朗上口的品牌汉化名称，这样的效率显然与其豪华品牌的定位不符。

“DS品牌所谓的‘个性设计’并不能在加快速度进行发展、跨界融合的中国市场得到认可。”独立汽车产业评论员夏树直言，DS品牌的“固执”最终导致了销量的连续下滑，进而使长安PSA陷入长期的亏损。这足以证明，脱离市场和消费者的战略行动注定会失败。

多个方面数据显示，2018年长安PSA亏损8.7亿元，2019年前三季度长安PSA亏损2亿元。截至今年11月，长安PSA累计亏损达到24.55亿元。连年亏损，让长安PSA双方股东都想尽快抛下这块“烫手的山芋”。

“如果有企业接手长安和PSA出售的长安PSA的股份，那么原本属于长安PSA的股权会发生变更，公司名称也会发生改变，接手的企业将有权直接接管DS品牌在深圳的工厂。”刘志超分析说，由于知名度和口碑都一般，DS品牌对于其他企业而言，吸引力并不大。“如果有企业接盘长安PSA的股份，应该是看上了占地约130万平方米、拥有年产能20万辆整车及相匹配的发动机生产能力的DS深圳工厂。”

“以网上盛传将接盘长安PSA的宝能为例。宝能如果接管了DS深圳工厂，那么极有可能在深圳工厂生产旗下的观致品牌车型，而非DS车型。”夏树分析称，没有了生产工厂的DS品牌，在中国市场将有名无实，成为一具空壳。

尽管如此，PSA方面仍信誓旦旦地表示，DS品牌绝对不会退出中国。PSA亚太传播总监王超在一份声明中表示，长安PSA出售后，DS品牌将由PSA直接运营，它将以进口车或者其他方式，在中国市场继续发展。

“当前汽车市场的竞争非常激烈，不进则退。这种情况下，DS品牌本土化车型都未能赢得市场认可，倘若引入更不符合中国消费者需求的进口车型，其结果可想而知。”夏树断言称，DS品牌固执、落后的战略决策所产生的苦果，终归要自己吞下。

从抢得先机到销量溃败 法系车的“坚持”为哪般

事实上，长安PSA的解散和DS品牌在华边缘化，只是近年来法系车在中国市场接连遭遇“滑铁卢”的缩影。耐人寻味的是，回顾法系车进入中国的历史就会发现，从最初的抢占先机到如今的销量溃败，法系车对于产品和设计的“坚持”或者说“固执”，从未改变。

在中国汽车私人消费市场刚刚开启的那些年，PSA旗下的富康曾与大众旗下的捷达、桑塔纳齐名，被称为中国汽车市场的“老三样”。如今，大众品牌在中国市场延续了成功，PSA却一路高开低走。

“改革开放以后，中国汽车市场上产品比较少，各品牌之间的竞争也不算激烈。这给法系车提供了良好的发展环境。”汽车业独立撰稿人、汽车行业分析师钟师认为，PSA之所以将“一手好牌打得稀烂”，是因为对于全球化和本土化的意识不强。“以PSA为首的法系车，除了在欧洲和南美市场表现尚可外，在亚洲、北美等重要市场占据的份额都非常小。因为他们的产品大多遭遇水土不服，且拒绝本土化。”

刘志超详细分析了法系车“水土不服”的具体表现。他指出，欧洲城市道路狭窄、路况较好、停车位紧张且油价高昂。因此尺寸较小、底盘较硬的小两厢车在灵活性、停车和油耗方面都有一定优势。但是中国消费者“以大为美”，小型车尤其是小两厢车的受众寥寥无几。此外，国内A级车市场常年被性价比更高的自主品牌占领，而在B级车以上的中高端市场，PSA的影响力远比不上德系、日系品牌。

事实上，法系车企也分析了在中国市场销量低迷的原因。PSA CEO唐唯实曾表示，之所以在中国市场表现差，一方面是没有读懂中国消费者的需求和喜好，没有很好的传递品牌价值百科；另一方面则是在华业务单位的运营效率低，缺乏所谓的“中国速度”。

尽管找到了“病根”，法系车似乎并没有找到行之有效的解决方式。中国汽车工业协会的多个方面数据显示，今年上半年PSA在华市场占有率仅为1%。

近日，记者走访了位于东方基业国际汽车城内的东方万泉汽车销售有限公司。尽管是周末，但是这家主营东风雪铁龙的4S店内除了无事可做的销售人员外，偌大的展厅里几乎没有看车选车的消费者。

店里的一位销售顾问和记者说，东风雪铁龙旗下的主力车型天逸、C5等均有不同幅度的现金优惠。“目前行情不好，到店的人不多，你要是想试驾随时都可以来。如果你看好哪款车型了，价格还可以再谈。”

“法系车在华的惨淡表现就是自身盲目自信和固执己见造成的。法系车也曾有过机会，但是它们实在过于保守、固执。”夏树直言，所有车企应该都明白，在中国市场，“小众个性化”车型是行不通的。“已经被迫退出中国市场的铃木就是最生动的例子。”

大刀阔斧才有存活可能 留给法系车的时间不多了

PSA与FCA的合并尘埃落定，法系车在中国市场的是否还有绝地反击的可能？对于这样的一个问题，大多数行业专家给出的观点并不算乐观：“有可能，但会非常难。”

“法系车企缺乏全球化的视角和积累本土化的经验能力，因此地区性的开发能力几乎为零。如果说之前可能是忽视了本土化开发，到了后期，它已经丧失了本土化开发的能力了。”钟师表示，法系车想要打破“将欧洲车型调一下参数就引进中国市场”的窘境，就有必要进行全面、大刀阔斧的改革，研发适合中国市场的产品。

他认为，法系车在产品、营销、渠道建设等多方面都处于市场劣势，只有补齐全部短板才可能正真的保证有市场占有率。“这个工程量对于车企而言非常巨大，甚至称得上脱胎换骨。”

夏树则直言不讳地表示，法国、意大利的汽车企业虽然在创意、设计领域富有灵感，但是对新产品、新技术的接受度和感知度较弱，且习惯了延续传统，不善于自我革命。

在他看来，尽管总部在法国的PSA与总部在意大利的FCA合并，成为全球第四大汽车制造商。但由于两者都存在“坚持甚至是固执”的通病，倘若合并后，两者都没有就“本土化”战略作出及时的响应，那么两者的合并可能达不到“1+1＞2”的效果。

对于PSA和FCA未来的发展，夏树开出了三服药。首先要建立有规模的中国研发中心，把中国研发中心建设成为全球重要的节点和基地，并给予其足够的话语权和产品研发反馈权；其次，要把握住中国市场“互联网+”的风口，积极快速推进智能车机系统的研发和装载。最后，要尝试与中国本土的车企巨头进行深度、公平的合作。“它们只有改变以往固执且霸道的态度，建立相对公平公正的合作，与中国企业技术共享，分摊成本，才可能有逆袭的机会。”

“当前，汽车市场进入了强者愈强，不进则退的‘寡头竞争时代’，从法系车的‘固执’导致销量溃败，我们不难看出，只有灵活适应不同市场需求，积极开展本土化战略的车企，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”夏树如是说。

不久前，中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费趋势报告》显示，当前购车人群更加看重个性化需求。此外，随着智能科技的加快速度进行发展，消费者选车正从基础功能的满足延伸至科技智能的追求。

这样的消费趋势变化，无疑印证了“本土化”的重要性。放眼当前在中国市场表现良好的车企，无一例外都将“本土化”战略放到了首位。

在豪华车市场，宝马集团早早提出了“在中国，为中国”和“在中国，为全球”的战略。奇瑞捷豹路虎同样提出“聆听中国声音”。此外，大众、通用等企业早已建立中国研发中心，第一时间收集中国汽车消费趋势变化。

有必要注意一下的是，“本土化”不仅体现在“走进来”的外资品牌，同样也适用于志在“走出去”、积极参与全球竞争的中国汽车品牌。近年来，奇瑞、比亚迪、上汽等自主品牌纷纷做出了有益尝试。

“从目前全球汽车市场来看，那些所谓的‘原汁原味’、一成不变的车型，实则是应变能力差的车企的一块遮羞布。”钟师直言不讳地表示，只有那些随着当地市场需求变化，进行实时战略改变的车企，才能在日益成熟的汽车市场中赢得发展的先机，“未来，‘本土化程度’将成为衡量车企实力和潜力的重要指标。”