一手好牌打得稀烂之二旗舰迷航皇冠退在情理之中

（原标题：一手好牌打得稀烂之二 旗舰迷航，皇冠退在情理之中）

作为支撑丰田品牌的旗舰车型，皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔跑E级等高级C级车的竞赛中找准本身定位，哪怕是比照ABB定位略低、价格略低、销量略低，终究还能扛起令丰田品牌向上的大旗，为旗下的很多A、B等级产品开辟向上的空间；但在其“妄自菲薄”地不断向下，以及缺少韧性地难以据守之后，总算在我国商场走上停产、退市之路……

　　“皇冠只要国五车型，半年前就清库存了”，五一小长假往后，北京某一汽丰田4S店的工作人员告知经济日报-我国经济网记者：“皇冠的销路欠好，厂家又没什么好的对策，停产是迟早的工作”。

　　“4月28日，跟着最终一辆14代车型的下线，一汽丰田皇冠正式停产”，有相关报导称。至此，从前风行一时、显赫一时，乃至是很多人“愿望之车”的皇冠轿车，正式宣告退出我国轿车商场。

　　继《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型全面退出》之后，经济日报-我国经济网轿车频道今日与您一道分析，身为丰田旗舰车型的皇冠，为安在我国商场迷失方向，直至不得不退出我国商场。

　　早在1964年，丰田皇冠便以进口的方法进入我国商场。虽然数量极端有限，投进规模愈加有限，但定位高端的皇冠轿车，仍是给人一种可望而不行即的“巨大上”形象，也令人对日本的轿车制作刮目相看。

　　20年后的改革开放初期，受国内商场需求的拉动，进口轿车狂飙复兴，而丰田皇冠的受欢迎程度再次凸显。材料显现，1985年，我国商场进口17250辆皇冠轿车。

　　在这里必须得说的是，在皇冠轿车所在的国内中大型（C级）轿车商场，是一个重要，并且特别的细分商场，不光是高级车品牌的兵家必争之地，更是干流品牌一较高低的“擂台”。

　　上世纪80年代末，德国群众以一款奥迪100翻开这一商场，并在十年后又以革命性的奥迪A6确定高端公事车胜局，连续了奥迪在我国商场抢先30年的奇观。

　　10年前，宝马和奔跑一同在北京车展推出各自的中大型轿车，最终是宝马5系完胜，也令宝马在我国商场一向压至了奔跑。

　　6年之后，发愤图强的奔跑将其E级轿车提早换代，从而才能够在出售总量上逐渐追上奥迪A6L和宝马5系。现在，这三款车占这一商场约四分之三的商场占有率，而这三者之间替换抢先、难分伯仲。

　　明显，丰田早已意识到这一商场的重要，第十二代皇冠在2005年被引进一汽丰田出产，定坐落政府、企事业单位公事用车以及高端用户的奢华座驾，并直接对标奥迪A6L，欲“打破其在高级公事车商场鹤立鸡群的格式”。

　　天随人愿，凭仗大气、沉稳的外形，精美、考究的内饰，较为顺利的动力系统，特别是对有“皇冠回忆”客户的唤醒，令皇冠迎来自己的高光时间。2005年6月，皇冠出售2965辆，奥迪A6L则为2942辆。这也成为其津津有味十几年的所谓“从前力压奥迪A6”……

　　惋惜，好景不长，跟着商场之间的竞赛的加重，特别是奥迪A6L（全新换代）、宝马5系Li（中期改款并加长）的相继发力，从2007年起，皇冠的销量从每月4000辆上下，转年就下降至3000辆左右。2009年，单个月份销量乃至跌破2000辆。

　　2009年，第十三代皇冠上市，价格区间为33.68万至89.95万元，仍旧确定高级C级车商场。但由于品牌的弱势、造型的奇怪、价格的高企、营销的无序，令这一代皇冠出师不利，商场体现惨白。不久，第十三代皇冠的定位忽然“由商务向年青化改动”。

　　为合作新的品牌定位，一汽丰田采取了相对急进的营销战略，在产品宣扬中赋予皇冠年青、动感、生机的新特质。事实证明，无论是本身定位，仍是宣扬战略，都让外观仍显陈腐、保存的皇冠越来越不协调、越来越“怪样子”，深深堕入销量日薄西山的地步。从2010年到2014年，皇冠的销量逐年下降，到2014年现已跌至14880辆，乃至不及20年前（如1985年）的进口量。

　　到2015年，迷路难返的皇冠迎来第十四代改款。新车持续主打“年青牌”，价格也急剧下探到26.48万-38.98万元之间。从价格来看，皇冠已然没有底气在C级车商场与ABB一争高低；但为了拯救其作为丰田旗舰的面子，就自降身价到B级车商场里比拼销量。对此，经济日报-我国经济网轿车频道以《新一代皇冠会将丰田品牌带向何方?》为题质疑：“超‘5米长’的新一代皇冠，调配多少有些别扭的‘尖锐前脸’以及自认为还算运动、时髦的车身线条，凭仗在多数人看来不三不四的‘脸蛋儿和身段儿’，在本就剧烈反常的高级B级车商场之间的竞赛终究有几成胜算呢？”

　　严酷的实际标明，“减龄”的皇冠非但没能改动销量不断下滑的困境，并且还让本身完全与高级、奢华无缘。2016年-2018年，皇冠的年销量尚能维持在3万多辆，2019年，暴降至10378辆，同比下降71.52%；本年一季度，其累计销量现已萎缩至928辆。

　　“丰田高端车卖欠好，提到根上是宣扬没做好，它没有把产品和特色发掘出来。假如宣扬不到位，顾客的认知一旦构成，改动起来就会很困难”，北京大学经济学院副教授薛旭在承受经济日报-我国经济网采访直言：“皇冠以C级车身份参加B级商场之间的竞赛，使得形象大损”。皇冠着重“年青、动感、生机”，不光让本身很难与奢华、显贵等字眼儿联想到一同，并且还打破其与另一款丰田品牌高端车型——锐志的分工。

　　明显，作为支撑丰田品牌的旗舰车型，皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔跑E级等高级C级车的竞赛中找准本身定位，哪怕是比照ABB定位略低、价格略低、销量略低，终究还能扛起令丰田品牌向上的大旗，为旗下的很多A、B等级产品开辟向上的空间；但在其“妄自菲薄”地不断向下，以及缺少韧性地难以据守之后，总算在我国商场走上停产、退市之路……

　　皇冠的退出，短期内不会对丰田在华商场的体量形成根本性的损伤。可是，用于旗舰产品之于品牌不行代替的高端引领与演示效应，在其背面，尤其是久远给丰田在我国商场所形成的丢失将是不行估量的，也许是金钱、时间或其他都难以很快补偿的。（经济日报-我国经济网 记者王跃跃）